La hermana pequeña de la prensa y la tele. A017

El suplemento para comprender el mundo digital

EL MUNDO - Jueves, 26 de octubre de 2000 - Número 17
INTERNET | ECONOMIA

Salvo algunas excepciones, como Terra o Ya.com, y lanzamientos espectaculares, las empresas de la nueva economía se están mostrando cautas a la hora de invertir en publicidad. Durante el año pasado dedicaron 14.048 millones de pesetas a anunciarse en prensa y televisión, quienes siguen acaparando una enorme mayoría de la inversión publicitaria en España.
PUBLICIDAD
La hermana pequeña de la prensa y la tele

E.MARTÍN/ J.F. MARCELO

Los portales necesitan darse a conocer. Todos ellos están realizando cuantiosas inversiones para producir los contenidos más completos y novedosos, pero estas inversiones se convierten en nada sin el clic del usuario. En palabras de Patricia Corredor, responsable de contenidos de la versión on-line de la revista Anuncios, uno de los sitios web más visitados por los profesionales del sector publicitario: “Los portales no son ajenos a las servidumbres comunicativas de los productos de gran consumo. Necesitan por igual de una publicidad destinada a generar notoriedad, es decir, a darse a conocer y conseguir que sus nombres y logotipos se conviertan en algo absolutamente popular, y a construir una personalidad atractiva y diferenciada frente a su competencia”.
Como ejemplo valga el caso de Terra, uno de los portales que más invierte en publicidad. Según datos de Infoadex, durante 1999 fue el mayor inversor dentro de la categoría de servicios de Internet, con una cantidad cercana a los 3.000 millones de pesetas gastada en medios convencionales (televisión, prensa, publicidad exterior y radio). Ya.com en el mismo periodo –y también según Infoadex– invirtió 1.200 millones de pesetas.
Sin embargo, no todos los portales son tan agresivos. La inversión publicitaria en medios convencionales de Yahoo! España es bastante cauta, 93 millones de pesetas durante 1999. Alfredo Ereno, Product Manager de Yahoo! España, nos comenta que “en televisión hemos comunicado nuestra capacidad de búsqueda, mientras que en el exterior hemos hecho más esfuerzo para dar a conocer una herramienta: nuestro e-mail. También hemos apoyado este concepto en la prensa”.
Aparte de la publicidad en medios convencionales, los portales también realizan otras inversiones en Internet, marketing directo, patrocinios y organización de eventos. Muchos web utilizan con frecuencia este último método. Este verano Yahoo! ha llevado a cabo una acción promocional en varias playas españolas. “Ha sido una campaña para reforzar nuestra marca y para hacer Yahoo! familiar en todos los momentos del año. Esta acción era una mezcla de puenting-cama elástica, tatuajes, baile, etcétera. Ha participado todo tipo de gente: padres, niños, jóvenes..., una actividad lúdica y apta para todos los públicos”, añade Alfredo Ereno. Yahoo! también ha copatrocinado el campeonato europeo de volley-playa llegando a emitir los últimos partidos por la Red, y ha patrocinado un equipo de Fórmula 1.

MARCAS. Terra es otro de los portales que emplea el patrocinio para la creación de imagen. Su actividad se centra sobre todo en la retransmisión de eventos, como la reinauguración del Liceo de Barcelona, los Grammy latinos, algunos partidos de fútbol europeos o conciertos como la gira de Ana Torroja y Miguel Bosé.
Para acceder a nuevos públicos y popularizar la marca entre la población, Ya.com está llevando a cabo una acción promocional en colaboración con Joyco, fabricante de los chicles Trex. Se han puesto a la venta mas de seis millones de paquetes con un número-código que los compradores deberán introducir en una página web habilitada por el portal para averiguar si tienen derecho a uno de los diversos premios sorteados. Entre los regalos hay, por ejemplo, salvapantallas, descargas musicales, reproductores MP3, o webcam.

ESTUDIO
Mucho autobombo
Gran parte de las empresas de Internet rellenan parte de sus espacios publicitarios con banners que promocionan sus propios productos y servicios, de acuerdo con un reciente estudio elaborado por AdRelevance. Dicho trabajo realizado entre los 500 sitios de mayor tráfico revela que cerca del 20% del espacio publicitario on-line se reserva a la autopromoción. Esto supone que, a pesar del espectacular crecimiento de la publicidad on-line, AdRelevance cifra en cerca de 26 millones de dólares el valor de espacio publicitario que no se vende cada semana. Ahora bien, este estudio resalta que no todos los sitios web dedican tanto espacio a la autopromoción; así portales, comunidades virtuales y buscadores son capaces de vender muchos más espacios publicitarios. El estudio también señala que los sitios con mayor número de impresiones sobre sus anuncios autopromocionales parecen estar sacándole el máximo partido a las oportunidades de marketing y comunicación que supone la autopromoción. Por ejemplo, los portales son capaces de lograr una amplísima audiencia entre las páginas web asociadas, disminuyendo así la necesidad de anunciarse en sitios de la competencia. AdRelevance prevé que según vaya aumentando el número de anunciantes en Internet, disminuirá la autopromoción.

CREATIVOS

Opinan los publicitarios
El mundo de los portales ha representado un nuevo reto para los fabricantes de creatividad. Son productos que se pueden probar de forma gratuita y ahí está la gran diferencia con respecto a otros productos como automóviles o alimentos. Según Pieter Schets, director de Servicios al Cliente en Lowe Lintas & Partners, agencia que lleva la cuenta de Wanadoo, “el rol de la publicidad de los portales es casi más el de dar a conocer y seducir para provocar la primera visita, que el de informar sobre sus beneficios o características. Me decanto por la televisión por la cobertura rápida, y la publicidad exterior porque es más adecuada para crear conocimiento del portal y su dirección web”. La última campaña de Wanadoo ha sido la dedicada a la venta de la multitarifa plana en un contexto donde los demás operadores anunciaban el mismo tipo de productos.
Rómulo y Remo es la agencia que lleva la publicidad del portal Ya.com. Su director de Servicios al Cliente, Paco Baró, no cree que la publicidad de portales sea más complicada que la de otros productos: “No es más fácil ni más difícil, depende del anunciante más que del sector”. El criterio utilizado a la hora de elegir el medio depende no tanto del cliente como del presupuesto disponible y del público objetivo. “Depende de lo que se dice y, sobre todo, del cómo se dice. Se puede ser muy efectivo con un faldón en un diario”. La última campaña, “Si esto no es de Ya.com, no sé de quién será” es un concepto transgresor y divertido que busca la complicidad del internauta.
Terra ha confiado en Bassat Ogilvy como responsable de su publicidad. “La última campaña que realizamos es la de la alfombra, que en realidad es el lanzamiento de Terra como proveedor de acceso y portal. Un concepto global. Es una campaña que hicimos desde España para 14 países de Latinoamérica y EEUU. Lo que pretendía era convertir a Terra en el referente de Internet en el mundo hispanoluso”, nos comenta María Barberá, directora de Cuentas de Bassat Ogilvy. Para ella, la combinación televisión más prensa, al menos en este caso, es la más adecuada.

ARIADN@
EL MUNDO

Salvo algunas excepciones, como Terra o Ya.com, y lanzamientos espectaculares, las empresas de la nueva economía se están mostrando cautas a la hora de invertir en publicidad. Durante el año pasado dedicaron 14.048 millones de pesetas a anunciarse en prensa y televisión, quienes siguen acaparando una enorme mayoría de la inversión publicitaria en España. PUBLICIDAD La hermana pequeña de la prensa y la tele
	E.MARTÍN/ J.F. MARCELO

Los portales necesitan darse a conocer. Todos ellos están realizando cuantiosas inversiones para producir los contenidos más completos y novedosos, pero estas inversiones se convierten en nada sin el clic del usuario. En palabras de Patricia Corredor, responsable de contenidos de la versión on-line de la revista Anuncios, uno de los sitios web más visitados por los profesionales del sector publicitario: “Los portales no son ajenos a las servidumbres comunicativas de los productos de gran consumo. Necesitan por igual de una publicidad destinada a generar notoriedad, es decir, a darse a conocer y conseguir que sus nombres y logotipos se conviertan en algo absolutamente popular, y a construir una personalidad atractiva y diferenciada frente a su competencia”. Como ejemplo valga el caso de Terra, uno de los portales que más invierte en publicidad. Según datos de Infoadex, durante 1999 fue el mayor inversor dentro de la categoría de servicios de Internet, con una cantidad cercana a los 3.000 millones de pesetas gastada en medios convencionales (televisión, prensa, publicidad exterior y radio). Ya.com en el mismo periodo –y también según Infoadex– invirtió 1.200 millones de pesetas. Sin embargo, no todos los portales son tan agresivos. La inversión publicitaria en medios convencionales de Yahoo! España es bastante cauta, 93 millones de pesetas durante 1999. Alfredo Ereno, Product Manager de Yahoo! España, nos comenta que “en televisión hemos comunicado nuestra capacidad de búsqueda, mientras que en el exterior hemos hecho más esfuerzo para dar a conocer una herramienta: nuestro e-mail. También hemos apoyado este concepto en la prensa”. Aparte de la publicidad en medios convencionales, los portales también realizan otras inversiones en Internet, marketing directo, patrocinios y organización de eventos. Muchos web utilizan con frecuencia este último método. Este verano Yahoo! ha llevado a cabo una acción promocional en varias playas españolas. “Ha sido una campaña para reforzar nuestra marca y para hacer Yahoo! familiar en todos los momentos del año. Esta acción era una mezcla de puenting-cama elástica, tatuajes, baile, etcétera. Ha participado todo tipo de gente: padres, niños, jóvenes..., una actividad lúdica y apta para todos los públicos”, añade Alfredo Ereno. Yahoo! también ha copatrocinado el campeonato europeo de volley-playa llegando a emitir los últimos partidos por la Red, y ha patrocinado un equipo de Fórmula 1. MARCAS. Terra es otro de los portales que emplea el patrocinio para la creación de imagen. Su actividad se centra sobre todo en la retransmisión de eventos, como la reinauguración del Liceo de Barcelona, los Grammy latinos, algunos partidos de fútbol europeos o conciertos como la gira de Ana Torroja y Miguel Bosé. Para acceder a nuevos públicos y popularizar la marca entre la población, Ya.com está llevando a cabo una acción promocional en colaboración con Joyco, fabricante de los chicles Trex. Se han puesto a la venta mas de seis millones de paquetes con un número-código que los compradores deberán introducir en una página web habilitada por el portal para averiguar si tienen derecho a uno de los diversos premios sorteados. Entre los regalos hay, por ejemplo, salvapantallas, descargas musicales, reproductores MP3, o webcam. ESTUDIO Mucho autobombo Gran parte de las empresas de Internet rellenan parte de sus espacios publicitarios con banners que promocionan sus propios productos y servicios, de acuerdo con un reciente estudio elaborado por AdRelevance. Dicho trabajo realizado entre los 500 sitios de mayor tráfico revela que cerca del 20% del espacio publicitario on-line se reserva a la autopromoción. Esto supone que, a pesar del espectacular crecimiento de la publicidad on-line, AdRelevance cifra en cerca de 26 millones de dólares el valor de espacio publicitario que no se vende cada semana. Ahora bien, este estudio resalta que no todos los sitios web dedican tanto espacio a la autopromoción; así portales, comunidades virtuales y buscadores son capaces de vender muchos más espacios publicitarios. El estudio también señala que los sitios con mayor número de impresiones sobre sus anuncios autopromocionales parecen estar sacándole el máximo partido a las oportunidades de marketing y comunicación que supone la autopromoción. Por ejemplo, los portales son capaces de lograr una amplísima audiencia entre las páginas web asociadas, disminuyendo así la necesidad de anunciarse en sitios de la competencia. AdRelevance prevé que según vaya aumentando el número de anunciantes en Internet, disminuirá la autopromoción. CREATIVOS Opinan los publicitarios El mundo de los portales ha representado un nuevo reto para los fabricantes de creatividad. Son productos que se pueden probar de forma gratuita y ahí está la gran diferencia con respecto a otros productos como automóviles o alimentos. Según Pieter Schets, director de Servicios al Cliente en Lowe Lintas & Partners, agencia que lleva la cuenta de Wanadoo, “el rol de la publicidad de los portales es casi más el de dar a conocer y seducir para provocar la primera visita, que el de informar sobre sus beneficios o características. Me decanto por la televisión por la cobertura rápida, y la publicidad exterior porque es más adecuada para crear conocimiento del portal y su dirección web”. La última campaña de Wanadoo ha sido la dedicada a la venta de la multitarifa plana en un contexto donde los demás operadores anunciaban el mismo tipo de productos. Rómulo y Remo es la agencia que lleva la publicidad del portal Ya.com. Su director de Servicios al Cliente, Paco Baró, no cree que la publicidad de portales sea más complicada que la de otros productos: “No es más fácil ni más difícil, depende del anunciante más que del sector”. El criterio utilizado a la hora de elegir el medio depende no tanto del cliente como del presupuesto disponible y del público objetivo. “Depende de lo que se dice y, sobre todo, del cómo se dice. Se puede ser muy efectivo con un faldón en un diario”. La última campaña, “Si esto no es de Ya.com, no sé de quién será” es un concepto transgresor y divertido que busca la complicidad del internauta. Terra ha confiado en Bassat Ogilvy como responsable de su publicidad. “La última campaña que realizamos es la de la alfombra, que en realidad es el lanzamiento de Terra como proveedor de acceso y portal. Un concepto global. Es una campaña que hicimos desde España para 14 países de Latinoamérica y EEUU. Lo que pretendía era convertir a Terra en el referente de Internet en el mundo hispanoluso”, nos comenta María Barberá, directora de Cuentas de Bassat Ogilvy. Para ella, la combinación televisión más prensa, al menos en este caso, es la más adecuada.