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M A G A Z I N E 
224   Domingo 11 de enero de 2004
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ENCUESTA|EL CONSUMO|EL ANÁLISIS
Los españoles gastamos como nuevos ricos

¿Cómo son los consumidores europeos? Los alemanes están desanimados; los rusos, eufóricos; entre los franceses predomina la prudencia... Así se desprende del último “Observador de la Distribución”, una macroencuesta europea realizada por el Banco Cetelem y que ofrece en exclusiva Magazine. Los datos que a continuación se analizan muestran las diferencias y semejanzas entre los ciudadanos de ocho grandes países de la Unión Europea. El vicepresidente primero del Gobierno, Rodrigo Rato, explica las razones del optimismo del que hacen gala los españoles, más alegres y confiados que la mayoría de sus vecinos. No somos muy caprichosos, pero ir de tiendas... nos hace felices.

SILVIA NIETO


Prudentes, pragmáticos, poco dados a los caprichos, infieles, forofos de la calidad y especialmente sensibles al trato que reciben en los establecimientos donde hacen las compras. Así son los consumidores españoles, según los resultados del último Observador de la Distribución realizado por el Banco Cetelem y cuyos principales resultados ofrece en primicia Magazine.

“Si no consumimos, no existimos”. Así de taxativo se muestra un directivo español entrevistado durante el transcurso de la investigación del Banco Cetelem. De hecho, puede que consumir no lleve a la felicidad, pero es indudable que ayuda a sustentarla y a medirla. Así, el axiomático fatalismo español parece haber encontrado en el universo del consumo un contrapeso a su medida, un prozac capaz de arramblar con nuestro atávico pesimismo. O al menos, eso es lo que se desprende de la lectura de los datos relacionados con las actitudes y hábitos de consumo de los europeos incluidos en la última entrega del mencionado Observador, y que muestra a los ciudadanos de nuestro país como consumidores básicamente felices y contentos.

Sobre todo a la hora de planificar el futuro, nuestro optimismo desborda cualquier previsión. El español está convencido de que su situación financiera mejorará durante los próximos 12 meses y está más dispuesto que ningún otro europeo a hacer inversiones importantes, realizar compras para el hogar y mejorar su nivel de vida. Lo que viene a demostrar que el “España va bien” era algo más que una frase fetiche: de hecho, somos, junto con los belgas, los ciudadanos europeos que mejor valoramos –con un seis sobre 10– la situación general de nuestro país.

Lo cierto es que tanta alegría no deja de sorprender, sobre todo cuando bordea la amnesia con tal de sortear el lado menos amable de la realidad. Por ejemplo, mientras el 56% de los italianos y el 52% de los alemanes declaran haber reducido o retrasado ciertas compras a causa de las subidas de precios que supuso el euro, los españoles (55%), con belgas (69%) y franceses (55%), declaran no haber cambiado sus pautas de consumo (y eso a pesar de que un 66% de nuestros ciudadanos admita que la nueva moneda ha supuesto más inconvenientes que ventajas).

No queda ahí la cosa. Mientras el futuro de la financiación de las pensiones inquieta al 70% de los europeos, los españoles somos, después de los ingleses, los menos preocupados por tan espinoso asunto (60%) cuando, al menos en teoría, deberíamos ser los más intranquilos de todos (entre otras cosas, por nuestra ridícula tasa de natalidad). Más de lo mismo con el coste de los servicios sanitarios, una preocupación para el 68% de los europeos (con Portugal –85%–, Alemania –83%– y Francia –77%– a la cabeza) que en nuestro país se queda en un poco espectacular 59%. ¿A qué viene tanta euforia? “Por muy discutible que ello pueda ser desde un punto de vista macroeconómico, el consumidor español no percibe ninguna amenaza de crisis económica”, explica Salvador Maldonado, director de Relaciones Externas del Banco Cetelem y director del Observador.

Todos iguales. Curiosamente, a los españoles, como al resto de nuestros vecinos, no nos está haciendo más europeos la labor de las instituciones –el 48% de los ciudadanos se muestra inquieto, incluso rebelde, respecto a la Unión Europea–, sino nuestra forma de gastar el dinero. “Una de las conclusiones más destacables del estudio es que los hábitos de consumo se están homogeneizando. Si hace cuatro años concluíamos que Europa era un mosaico de países, ahora hemos observado hábitos más globales. Así que, en efecto, ya podemos hablar de un consumidor europeo”, apunta Salvador Maldonado. Ciertamente, si en algo están de acuerdo sociedades tan aparentemente dispares como la rusa, la francesa, la británica o la española, es en que el consumo es un acto importante, algo a lo que no se sabría renunciar y que incluso alcanza rango de derecho fundamental de la persona, según el estudio.

Ello no significa que la colectividad europea se haya rendido sin condiciones a los placenteros efectos narcotizantes del dispendio. Como observan los responsables de la investigación, “la posición ocupada por el consumo en los modos de vida de los europeos ha cambiado. La mayoría de asuntos de la encuesta registran valores en retroceso al compararlos con el informe de ?999. El terrorismo, las guerras de Irak o Afganistán y la recesión han contribuido a crear una nueva escala de valores. Sobre esta escala, el consumo ha sido relativizado hasta encontrar su justo lugar”. Por otra parte, se observa que el consumo es percibido cada vez más como un medio y no como una finalidad: “Podemos darle sentido al consumo, pero ello no basta para dar sentido a nuestra vida. La pérdida de valores acontecida en los años 90 nos ha llevado a tocar fondo. Debido a ello, vivimos una nueva época de madurez del consumidor, una madurez que la oferta comercial también deberá tener en cuenta”. En líneas generales, según la encuesta, los europeos buscan el equilibrio entre impulso y razón y, de forma progresiva, se muestran menos sensibles a los precios y prestan más atención a la dimensión cualitativa de la compra.

Nos pasamos y nos pasaremos la vida consumiendo y no sólo porque el sistema, cada vez más a merced de los intereses de los gigantes corporativos, nos anime a ello, o porque se haya convertido en una forma de llenar nuestros más insondables vacíos. Lo hacemos porque nos va la vida en ello. Si la crisis económica que tocaba nunca llegó, fue, en gran medida, porque el consumo le dio con la puerta en las narices. ¿Es el ciudadano español consciente de esta dimensión? Pues sí (69%), aunque no tanto como la media de los europeos (75%). Pero muy por encima de consideraciones tan trascendentales, el hecho de consumir tiene una dimensión festiva. De ahí que para el europeo medio signifique, de forma preferente, la posibilidad de darse un capricho de vez en cuando (82%), opinión que en España cuenta con menos partidarios (67%).

Tanto gastas, tanto eres. Según el estudio de Cetelem y a pesar del desbordante optimismo hispánico antes comentado, la imagen que los españoles tienen del consumo no está marcada por el sello de un entusiasmo rabioso. Asegurar el bienestar cotidiano y sostener la economía (69%) son los principales significados que el acto de consumir tiene para nuestros compatriotas. Y aunque nos superen los portugueses (67%), somos, junto a los británicos, los ciudadanos que más de acuerdo estamos con la idea de que consumir es una forma de demostrar el estatus social (54%), lo que significa que la vieja máxima tanto tienes, tanto vales, sigue gozando de un notable predicamento en nuestro país, situándonos a años luz de sociedades como la belga (27%), la italiana (30%) o la francesa (31%), que ya han superado esa perspectiva de nuevo rico. El acto de consumir tampoco está exento de connotaciones existenciales. El 52% de los españoles comparte la idea de que consumir es una forma de realización personal, aunque bien es cierto que lo nuestro queda en nada si nos comparamos con rusos y portugueses, que opinan de esta forma en un 87% y un 82%, respectivamente.

Y llega el momento de la verdad. A la hora de deshojar la margarita del amor que sentimos respecto al ritual de ir de tiendas, los españoles dejamos al descubierto una notable flojera de pasión. De hecho, andamos a la cola de Europa en obtención de placer vía compras. Eso no nos convierte necesariamente en bichos raros. En general, a los europeos de cualquier latitud cada vez les cuesta más enfrentarse a la compra de alimentos (los contrariados a la hora de afrontar esta tarea han pasado del 36% al 43% en sólo cuatro años), aunque a nosotros nos repatee más: sólo un 30% de los españoles siente placer al enfrentarse al avituallamiento alimentario, frente al 48% de los belgas o el 42% de los italianos. Las compras no alimentarias resultan algo más gozosas, qué duda cabe. Más de la mitad de los europeos (un 55%) lo pasa en grande yendo de tiendas, aunque la palma se la llevan los franceses (71%) y los belgas (63%). Este tipo de aprovisionamiento atrae algo más a los españoles, aunque el porcentaje no sea, comparado con los anteriores, como para tirar cohetes: un 46% disfruta de este tipo de compras, mientras que para el 19% constituye una auténtica molestia.

Y ahí está nuestra familia media española, un sábado por la mañana, camino a su centro comercial predilecto. Entre sus planes: comprar un DVD, un chándal para el niño, unos zapatos para ella... ¿Cómo afrontarán sus compras? Para empezar, según el estudio, tras reflexionar (aunque seamos los europeos menos reflexivos, con un 80%, cuando la media está en un 84%) y no hacer demasiado caso a la publicidad (sólo se siente influido el 35%). A continuación, esta familia tipo buscará el mejor sitio para obtener el precio justo (86% de convencidos, aunque nos superan portugueses –96%–, italianos –90%– y británicos, con un 87%). Eso sí: estará dispuesta a pagar más caro para obtener calidad (83%, por encima de la media europea, que es del 84%). Como si se hubiese puesto a dieta, esta familia tipo evitará los caprichos (sólo un 40% se dejará tentar, el porcentaje más bajo de toda Europa, con una media del 54%) y se mostrará poco inclinado a las posibilidades de pago con tarjetas de crédito (50%, frente al 56% de la media).

Dentro de los criterios de elección de una tienda, valorará más que nadie la atención al cliente (94%), el entorno agradable del comercio (93%) y la presentación de los productos (91%). Porque, como explica Salvador Maldonado, “en España, la puesta del producto en la tienda es un factor determinante de la compra”. Hasta tal punto es así, que el consumidor nacional, si no lo ve, no se lo cree. De ahí, en parte, su alergia a realizar compras a través de Internet. Sólo un 18% de los españoles recoge información en Internet antes de comprar (la media europea es del 21%) y un escueto 8% afirma que cada vez compra más en la Red (la media es del 10%, aunque superamos a rusos –5%–, belgas –6%–, italianos –6%– y portugueses, con un 7%).

“Yo te compro, tú no me des problemas”, le dijo el consumidor europeo al producto. El 80% de los ciudadanos reivindica la comodidad, entendida como un entorno de vida tranquilo, disfrute inmediato del bien y ganancia de tiempo. Rusos (88%) y franceses (82%) son los que más destacan el peso de esta motivación, mientras que los españoles nos quedamos por debajo de la media, con un 78%. Porque a nosotros lo que de verdad nos preocupa es la seguridad. Es decir, que los productos sean de calidad (93%), que tengan garantías de seguridad e higiene (91%), e incluso, en un alarde de conciencia ecológica, que garanticen la preservación del medio ambiente (87%).

¿Y qué tal andamos de marquismo? Perfectamente en forma. Un 72% de nosotros es sensible a la garantía de la marca, aunque portugueses (80%), franceses (79%) e italianos (75%) se dejen impresionar más que nosotros. ¡Ah! Y el vino, que sea de Rioja, el lomo de Guijuelo y los polvorones de Estepa. Porque si hay que elegir, que sea de aquí (71%), que está más bueno.


 
 ENCUESTA|EL CONSUMO|EL POLÍTICO
 
La confianza está en el empleo

RODRIGO RATO
Si a los españoles nos hubieran preguntado en 1996 cómo veíamos la economía de nuestro país en el próximo milenio, nadie, ni siquiera los más optimistas, habría acertado a definir una situación como la actual, ocho años después.

Entonces teníamos un déficit de casi el 7% del PIB, el Estado altamente endeudado, casi cuatro millones de parados, una tasa de actividad de las más bajas de Europa, con apenas 12 millones de afiliados a la Seguridad Social y unos tipos de interés superiores al 12%. Además, estábamos muy cerca del momento de definir la lista de países que podrían acceder a la moneda única europea y casi nadie, ni siquiera muchos españoles, confiaba en que nuestro país pudiera llegar al euro en el mismo momento que los países aventajados de Europa.

Desde entonces han pasado muchas cosas. El Gobierno adoptó decisiones rápidas de reformas estructurales y liberalizadoras de la economía que empezaron a dar sus frutos. La economía ha crecido en promedio anual 1,2 puntos por encima de la media europea. En el año que hemos dejado atrás el diferencial se ha ampliado hasta casi 2 puntos. Este 2004, nuestro país entra en su décimo año de crecimiento consecutivo y registraremos un 3% de aumento del PIB. La sociedad española ha realizado un gran esfuerzo en su adaptación a las reformas, lo que ha contribuido, no sólo al crecimiento, sino también a acelerar de forma vertiginosa la convergencia real de nuestra economía. Si en el 96 nuestra renta era del 78% de la media comunitaria, en 2003 nos situamos en el 87% de la renta de nuestros vecinos de la eurozona.

Pero lo que sin duda ha marcado la diferencia respecto a otras políticas económicas que se han aplicado en el pasado, ha sido el objetivo que, de una manera permanente, ha guiado las decisiones del Gobierno desde 1996: la creación de empleo. El empleo entendido como la verdadera redistribución de las oportunidades, de la formación, del acceso al mercado laboral. Hoy trabajan en España más de ?6,8 millones de personas, lo que supone que se han creado más de 4,2 millones de empleos desde 1996. Ha aumentado la tasa de actividad y se ha reducido, aunque menos de lo que todos desearíamos, la tasa de temporalidad que ahora se sitúa en el 30%, si bien su proceso de reducción avanza de manera inexorable. Durante un largo periodo de tiempo, la sociedad española ha sido capaz de crear la mitad de todo el empleo originado en Europa.

Los ciudadanos no son ajenos a este proceso. Han vivido muy de cerca los esfuerzos que se han requerido en cada momento y que han permitido llegar a esta situación. Esta percepción de que las “cosas” van razonablemente bien, como se recoge en el estudio de consumo del Banco Cetelem, se basa en los datos conocidos que han permitido la recuperación de la confianza que hoy tenemos en nuestro país y que antes no teníamos. El empleo es la clave de esa confianza en el futuro, con la percepción de que la economía, incluso la familiar, seguirá mejorando y que, por tanto, se pueden tomar decisiones de futuro con tranquilidad y con garantía.

Sin duda quedan cosas por hacer, retos pendientes que iremos abordando, como se ha hecho en el pasado, para buscar nuevas soluciones a los nuevos problemas de la sociedad actual, pero creo que hoy podemos sentirnos todos orgullosos de que, por primera vez en la Historia de nuestro país, España haya superado una crisis económica mundial creciendo por encima de la media europea y, lo que es más importante, creando empleo cuando otros países han visto cómo se destruían puestos de trabajo.

Rodrigo Rato es vicepresidente primero del Gobierno y ministro de Economía
 
 
 ENCUESTA|EL CONSUMO|LOS DATOS
 
Entre el placer y la necesidad
El europeo disfruta comprando. Alegre y confiado, y a pesar de las crisis anunciadas, no renuncia a encontrar gozo en el consumo.

1 |a| ¿Ha mejorado su situación en los últimos 12 meses?
Con la única excepción de los desanimados alemanes, los ciudadanos europeos consultados consideran que su situación financiera mejoró o que al menos no se degradó en el último año. Los españoles son los que más contentos están con el curso anterior, junto a los británicos y los rusos.

1 |b| ¿Cree que mejorará su situación en los próximos 12 meses?
Sin llegar a la euforia que manifiestan los rusos, los españoles vuelven a sobresalir por su confianza en el año que empieza. Destacan sus planes de efectuar compras para equipar el hogar y, en general, esperan que la salud de sus finanzas y su calidad de vida no presenten grandes oscilaciones.

2 ¿Es optimista o le produce inquietud el futuro de sus hijos y nietos?
Aunque la mayor parte de los europeos muestra seguridad sobre sus condiciones de vida a corto plazo, el futuro para sus descendientes es una incógnita que genera gran inquietud. Rusos y portugueses lideran ese ranking de preocupación, mientras que los británicos son los más optimistas.

3 |a| ¿Ha mejorado la situación de su país en los últimos 12 meses?
La inquietud sobre la situación económica general ha sido la tónica dominante en Europa en los últimos 12 meses. Tan sólo los ciudadanos de tres países –españoles, británicos y rusos– consideran que las condiciones en sus territorios mejoraron o que, al menos, permanecieron estables.

3 |b| ¿Cree que mejorará la situación de su país en los próximos 12 meses?
En contraste con la opinión sobre el año que se va, la macroencuesta anticipa un llamativo optimismo respecto a 2004. La mayoría de los consultados cree que la situación económica de su país mejorará o que, como mínimo, no empeorará. Los españoles destacan por su mayor confianza.

4 |De 1 a 10. ¿Piensa que la situación de su país es satisfactoria?
Los españoles vuelven a destacar en el apartado de la satisfacción general sobre la vida en su país. Junto a los belgas, superan la media de la Unión Europea. Portugueses, alemanes y rusos son los más insatisfechos.

5 La adopción del euro como moneda única, ¿ha representado ventajas o inconvenientes para usted?
La introducción de la nueva moneda ha supuesto un inconveniente para la mayoría de los encuestados. En 1999, los críticos eran un 33%. La generalizada subida de precios es la causa del crecimiento de esta percepción negativa. Destaca Italia, el país donde la inflación ha sido más acusada.


6 La introducción del euro, ¿ha cambiado sus hábitos de compra?
Pese a la carestía de la vida, belgas, franceses y españoles afirman que la llegada del euro no ha modificado apreciablemente sus pautas de consumo. Enfrente, alemanes e italianos declaran que han debido apretarse con fuerza el cinturón. Los españoles han comprado más que sus vecinos.

7 ¿Está de acuerdo en que consumir es...
El principal incentivo para consumir es “darse un capricho de vez en cuando”. La segunda motivación es procurar comodidades en la vida diaria. Los portugueses son los más fatalistas, al estimar que las compras compensan las dificultades. Los rusos apuestan por una realización más filosófica.

8 Hacer la compra, ¿es un placer o una molestia?
Aunque la imagen del consumo está asociada al placer, las compras de alimentación representan cada vez más una molestia. Los más contrariados son los rusos. En cuanto a las compras no alimentarias, constituyen un placer para la mayoría de los europeos, sobre todo para los franceses.

y 9 ¿Cuál es su comportamiento cuando compra?
Los europeos meditan más sus compras, aunque belgas y españoles son los más impulsivos. La preferencia por la calidad distingue a británicos y rusos. Las rebajas y otros tipos de promociones enganchan sobre todo a los portugueses, que también son de los más influenciables por la publicidad.
 
 
 ENCUESTA|EL CONSUMO|EL EXPERTO
 
Más sabios y exigentes


Desde que Banco Cetelem, entonces Fimestic, nació en España en 1988, el consumidor español ha evolucionado al tiempo que las personas y los modos de vida. Se trata de un círculo virtuoso, porque, igualmente, los hábitos de compra influyen en la sociedad y en la cultura.

Según nuestro último estudio, El Observador de la Distribución 2004, que Magazine publica en exclusiva, el ciudadano de hoy se preocupa por la calidad y la seguridad de las cosas que adquiere. Es mucho más riguroso y sabe que tiene poder a la hora de hacer la compra, ya sea de productos alimentarios o de otro tipo. Contrasta con el consumidor de 1988, que compraba más al día y sobre todo productos de primera necesidad. Pocas veces se permitía caprichos.

Son muchas las razones que pueden justificar esta evolución, ya que durante los últimos años se han producido cambios que han afectado sobremanera, sin darnos cuenta, a los hábitos de consumo. Uno de los más importantes ha sido la incorporación de la mujer al mundo laboral. Este hecho ha contribuido al incremento de la renta familiar, al retraso de la maternidad y al consumo de productos y servicios que permitan acelerar, reducir e incluso suplantar las tareas domésticas. El ciudadano es mucho más práctico y compra productos que le permitan acceder a la comodidad. La inmigración es otra importante variable que ha incidido en la evolución del consumo en España y que está llamada a jugar un papel aún mayor en el futuro.

En los últimos 15 años ha aumentado considerablemente la variedad de productos entre los que elegir en el mercado. De esta forma, el comprador ha aprendido a elegir exactamente lo que necesita. Tiene también más información y, en todo caso, más facilidad para acceder a detalles acerca de un producto determinado. Los medios de comunicación realizan una importante tarea de difusión. Sin olvidar que Internet es, más que un vehículo para la compra, una herramienta para conocer mejor lo que queremos comprar. Los incrementos de ventas a través de este nuevo canal nunca son espectaculares pero, poco a poco, la compra por Internet va escalando posiciones. Cada punto de acceso a la Red es un punto de venta complementario que tardará mucho en ser completamente autónomo. El lugar en el que compramos y los valores que nos transmite una marca también ayudan a resolver nuestras compras. El respeto al medio ambiente, la ecología y las acciones solidarias que realice la marca o la tienda pueden resultar decisivas. Cada día somos más conscientes de la necesidad de una buena relación con nuestro entorno, e incluso buscamos productos que indiquen que cumplen con estos requisitos. Los cambios también se han producido en cuanto al lugar de compra preferido: empezamos en el pequeño comercio y pasamos de las grandes superficies generalistas a las especializadas, en la periferia. Hoy empezamos a ver la vuelta a las tiendas de nuestros barrios, aunque preferimos un tamaño un poco más grande. Por lo menos, comercios medianos (más de 500 metros cuadrados).

Son muchos los factores que influyen sobre esta actividad. Vivimos en una sociedad de flujos de personas e ideas y de intercambio de mercancías. La apertura de fronteras, Internet, el incremento de los viajes, nos han permitido acumular conocimientos de una manera más rápida. Podemos hablar incluso de mestizaje no sólo de culturas, sino de productos y hábitos de consumo. Son comportamientos que se repiten no sólo en los españoles, sino en los ciudadanos europeos. El consumo ha roto barreras en Europa y más allá. Tanto, que podemos hablar de hábitos globales con particularidades locales. A este hecho han contribuido las técnicas de marketing que las empresas comenzaron a utilizar hace más de 20 años, y que ahora son cada vez más sofisticadas y novedosas. Estas mismas herramientas de negocio también han conseguido que el ciudadano sea consciente de su pujanza y esté en condiciones de exigir. Es experto en comprar.

El consumidor, actor económico cada vez más sabio y exigente, combina dos deseos aparentemente contradictorios: exigir la mejor oferta y un trato de calidad a medida. La solución a esta ecuación es el éxito de las empresas. En Banco Cetelem estamos orgullosos de ser agentes dinámicos en la evolución del consumo que viene produciéndose en España desde nuestro nacimiento en 1988.

Jean Deullin es presidente Ejecutivo de Banco Cetelem.

Banco Cetelem. Filial del grupo BNP-Paribas, es líder europeo del crédito al consumo. Con una trayectoria de 50 años, está implantado en 20 países. Cetelem se adapta continuamente a las necesidades locales. En España opera desde hace 15 años, primero como Fimestic y desde 2003 como Banco Cetelem. Durante este tiempo ha mantenido un constante crecimiento, ocupando una posición de liderazgo en los mercados de financiación de electrodomésticos, informática doméstica y muebles, y trabaja en sectores como automóviles, motos, viajes, telefonía, bricolaje, deportes... En los últimos 10 años ha experimentado incrementos superiores al 20% en volumen de negocio y en beneficio.


Ficha técnica. Estudio cuantitativo: 5.350 encuestas telefónicas a mayores de 18 años, entre el 25 de agosto y el 6 de septiempre de 2003; 650 en cada uno de los países, excepto España (800). Estudio cualitativo: entrevistas cara a cara, de dos horas de duración, realizadas entre el 11 y el 22 de agosto de 2003.
 
 
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