Autorretrato del artista. Click. Oliviero Toscani, fotografiado como si fuera uno de sus condenados a muerte. Click. El número 29. Click. ¿Su última voluntad?
"Espero un gran regalo de despedida de Benetton, algo que compense estos 18 años de matrimonio, porque de alguna manera yo he querido más de lo que me han querido. Ahora tengo la sensación de que la Benetton se acostaba conmigo no por amor, sino por hacerse más rica a mi costa". Algo de premonitorio había en esa campaña que segó de un guillotinazo la sacrílega relación entre Toscani y Benetton. Algo que el propio fotógrafo llegó a ver reflejado en las lentes de su cámara desde el momento en que enfocó al primero de sus condenados... "Sabía que esta campaña iba a levantar más ampollas que ninguna otra. Intuía que estaba firmando mi propia sentencia de muerte. Pero ahora que lo pienso, me gusta como imagen. Morto. Se acabó. Vuelta a empezar". Click.
La tercera vida de Oliviero Toscani comienza tal que hoy, a sus 58 años. El fotógrafo milanés que revolucionó los anaqueles de la moda y reinventó las reglas de la publicidad no quiere saber nada de sus dos reencarnaciones anteriores, empeñado como está en reinventarse a sí mismo. Oliviero sigue siendo esencialmente el mismo que conocimos hace ocho años en Milán, cuando la polémica por aquella foto del moribundo de sida, David Kirby, que él reinterpretaba como una modernísima Pietá.
Entonces, como ahora, medio mundo se le puso en contra por explotar el sufrimiento ajeno. Y él, en sus trece. Segurísimo de sí mismo, tirando a altivo, engrandecido ante la adversidad. Sólo que después de su última batalla está solo y parece más falible y frágil, tocado por una especie de entusiasmo infantil. Estamos en Manhattan y Oliviero ha redescubierto los placeres de la vida de soltero. "Cualquiera que se haya divorciado después de un matrimonio de casi 20 años, como el mío con Benetton, sabrá cómo me siento. Estoy flotando; no acabo de creerme esta libertad que tengo. Es como si me hubieran hecho la pedicura y me hubieran quitado los callos: siento los pies tremendamente ligeros".
A Toscani, generoso de envergadura, dechado de energía, le viene estrecho el traje de creativo y, por supuesto, el de fotógrafo. Se considera ante todo un artista, emparentado en la lejanía con otros grandes nombres. "Seguramente que a Picasso y a Goya también los insultaron en su momento, y eso nos pasa a todos los que intentamos cambiar la percepción de las cosas y salirnos de los cauces. Es imposible que haya un consenso cuando trabajas en el límite".
Más comparaciones: Luciano Benetton en el papel de Lorenzo de Medici y Toscani como su pintor de cámara. "Luciano tuvo el coraje y la visión de financiar mis ideas. Nos unía una amistad que estaba por encima de todo, pero lo malo era toda esa camarilla de burócratas y cortesanos al servicio de la compañía, incapaces de pensar en otra cosa que no fuera vender camisetas. Siempre sentí que todos iban en contra mía, todos menos Luciano. Él también dio el visto bueno a la campaña de los condenados a muerte. Luego, nos fuimos distanciando personalmente y yo me quedé solo. La empresa no supo estar a la altura; me dejaron a mi propia suerte en medio del huracán". Hay algo de rencor y despecho en las palabras de Toscani. "Mira que no soy vengativo", advierte. Pero siempre que tiene ocasión, sea cual sea la pregunta, vuelve a hurgar en la herida Benetton, como quien se empeña en explorar una fallida relación amorosa a la busca de una definitiva respuesta que probablemente no existe. "No es cierto que me hayan despedido por la campaña de la pena de muerte; soy yo quien se ha marchado porque ellos no han sido capaces de digerirla". Y punto.
"Espero algo que compense estos 18 años de matrimonio, porque de alguna manera yo he querido más de lo que me han querido. tengo la sensación de que la Benetton se acostaba conmigo no por amor, sino por hacerse más rica a mi costa"
Pero aún hay más. "Yo llevaba ya más de un año planeando mi salida. Cuando empezamos hace 18 años, Luciano estaba conmigo en aprovechar el poder de la publicidad para emitir mensajes sociales. Pero esa idea se fue desvirtuando y a la Benetton ya sólo le interesa vender camisetas y obtener beneficios. ¡Basta!", se dice a sí mismo Toscani. "No me interesa más vender productos. No puedo seguir justificando mi trabajo por si el producto vende o no vende. Mi trabajo está por encima de eso, mi mensaje no puede estar subordinado a las ventas".
De todo esto era también consciente Toscani mientras estaba dentro del caballo de Troya, practicando ese doble juego que le echan en cara sus detractores... "No puedo negar que, con la ayuda de mis anuncios, Benetton es hoy una empresa 20 veces más grande. Les he hecho ganar mucho dinero, sí, pero para mí también contaba el hecho de que decir Benetton era apostar por causas sociales como el abrazo entre razas, la lucha contra el sida o la condena de la violencia y de la guerra".
La "ejecución" de Toscani.
La pena capital ya se había encaramado a las carteleras de Benetton en 1991: entonces era una impersonal silla eléctrica, con las correas sueltas, que por lo visto no ofendió a nadie. Ocho años después, en pleno delirio de ejecuciones, la muerte se asomó a las calles norteamericanas con 28 nombres y apellidos. No se lo perdonaron. "A mí me habría gustado hacer esta campaña con los condenados en China, pero resulta que Estados Unidos es el único país donde se pueden hacer este tipo de fotos en el corredor de la muerte", se explica Toscani. "Fue muy duro sacarla adelante: tardamos casi dos años en conseguir los permisos. Es una lástima: podíamos haberla convertido en la bandera Benetton. Para nosotros, en Europa, la pena de muerte es una aberración, una cosa bárbara y medieval. Sabíamos que en América iban a reaccionar de ese modo. Entonces, ¿por qué esconderse y dar marcha atrás?", se pregunta el fotógrafo. "Por lo que te decía antes. A Benetton ya sólo le interesa obtener beneficios y vender más camisetas. Sigue siendo una empresa grande, pero ha dejado de ser una gran empresa. Las campañas de hace unos años serían imposibles hoy en día".
Toscani las ha encajado de todos los colores en su vida. Con todas las invectivas acumuladas, dice, podría llenar un libro. El ataque, en esta ocasión, lo lanzó el Wall Street Journal: "Si la pena capital se aplicara a quienes llevan a cabo campañas publicitarias penosas, insensatas e inútiles, el señor Toscani y el señor Benetton podrían aparecer juntos en sus anuncios". Condenados a muerte... A Toscani le acusaron, entre otras muchas cosas, de glorificar a los criminales y de no respetar la sensibilidad de las víctimas. También criticaron sus métodos: el haber pagado por posar a los 28 condenados y el haber disfrazado periodísticamente lo que no era sino una campaña publicitaria. "Lo que pasa es a los estadounidenses no les gusta que vengan de fuera a golpearles las conciencias con un tema que consideran muy suyo", se defiende Toscani. "Sólo he querido recordarles que estas personas existen, que son más de 3.000 y están ahí, y que ellos están consintiendo de alguna manera su muerte. Me parece una aberración que el Estado pueda matar y ése es el mensaje de condena que quería trasmitir, aunque muchos no lo interpretaran así".
-Si pudiera dar marcha atrás, ¿volvería a hacer la campaña de los condenados a muerte?
-Sí, sin duda. A lo mejor cambiaría algunas cosas, pero la esencia seguiría siendo la misma.
-¿Se arrepiente de alguna de sus ideas publicitarias de estos últimos 18 años?
-¿Arrepentirme yo? Nunca.
-¿Cuál le ha traído más quebraderos de cabeza?
-Si te fías de lo que dicen los periódicos, esta última. Pero la más polémica fue para mí la más inocente. Estoy hablando del niño recién nacido. No te puedes imaginar en cuantos países la prohibieron por considerar que hería la sensibilidad de la gente. ¿No es un hecho escalofriante que la gente se niegue a aceptar y a ver cómo nacemos?
Oliviero deja la pregunta flotando en el aire mientras uno trata de evocar, no es muy difícil, aquella imagen de 1991, tan fresca en la retina como tantos otros carteles que provocaron las iras de las mentes sedadas por los falsos paraísos que a diario nos vende la publicidad. "Miro hacia atrás y me consuela pensar que mis imágenes no pasaron inadvertidas", concluye Toscani. "Me marcho del mundo de la publicidad con el convencimiento de que mis campañas les gustaron a todos, incluso a quienes gustaron de criticarlas".
Toscani deja también atrás sus dos contribuciones más personales a la casa Benetton: la revista Colors y La Fábrica, la academia de arte y comunicación en la que había puesto lo mejor de sí... "Me da cierta nostalgia abandonar a mis criaturas, pero la ruptura matrimonial con Benetton ha de ser total y no valen las medias tintas. Mejor así. Ahora bien, confío en que no desvirtúen los dos proyectos; me daría mucha lástima". Por la espalda, de momento, ya le han clavado la primera daga. Una ex colaboradora de Colors firma en el último número de la revista Arena un furibundo alegato anti Toscani. Gordo, cínico, mentiroso, falso y tirano son algunos de los adjetivos más generosos. La periodista concede que Toscani tiene ribetes de genio, aunque pone muy en duda la supuesta "conciencia social" que late por debajo de sus imágenes. "Ese reportaje está cargado de imprecisiones y de mala leche", se defiende. "Han ido a por mí, pero no voy a perder el tiempo desmintiendo todo lo que dicen. Mi trabajo habla por mí y con eso me basta".
Un futuro prometedor.
El fotógrafo sigue inevitablemente con un pie en su finca de la Toscana, donde pastan los 60 caballos Appaloosa que son su pasión favorita. Su tercera esposa también vive allí, aunque está meditando si dar con él el salto a Nueva York. "A mi mujer, por cierto, le intriga muchísimo el éxito de Zara", nos confiesa Oliviero. "A mí también me fascina ese aire de misterio y de silencio. Su dueño (Amancio Ortega) es casi invisible, no hace publicidad y funciona sobre todo por el boca a boca, con ropa de muy buena calidad".
-¿Y si le hacen una oferta como creativo de Zara?
-No te rías, no te rías, que estoy en el mercado y me llaman cazadores de talentos casi todos los días. Lo que pasa es que la publicidad ya no me interesa, ni creo que a Zara le convenga un cambio radical. En cierto modo es como el anti Benetton y le ha ido estupendamente así.
-¿Cómo fue lo de acabar trabajando para una revista popular como Talk?
-En primer lugar, la total sintonía con la directora, Tina Brown. Y después, porque me pagan muy bien y me está sirviendo para volver a aterrizar en el mundillo periodístico después de todos estos años... En el fondo, mi gran sueño es ser director de un periódico. Es una idea que me ronda la cabeza desde que era niño y llevaba al diario las fotos de mi padre. Me encantaría rehacer Il Corriere della Sera; lo dejaría totalmente irreconocible. Los periódicos de hoy en día se han quedado desfasados. Yo haría algo muy distinto, que pusiera en circulación ideas y provocara la curiosidad de la gente. Pero ningún loco estaría dispuesto a poner una lira en él, te lo puedo asegurar.
En lo que sí anda Oliviero Toscani ahora es un proyecto en Internet que le quita el sueño por las noches de pura excitación. "Estoy trabajando con un grupo de jóvenes muy creativos. Pensamos tender un puente permanente entre Europa, Suramérica y Estados Unidos. Lo que intentamos es liberar el nuevo medio, que hasta ahora ha estado en manos de los técnicos, y enriquecerlo con grandes dosis de imaginación y fantasía". Toscani, que detesta la televisión, está sin embargo convencido de que Internet cambiará el mundo y lo dejará irreconocible de aquí a una década: "Tenemos la tecnología, pero lo que falta es un proyecto humano, y ese será el gran reto de los próximos años... Ayer, sin ir más lejos, me hicieron una entrevista justo después que a Steve Case, el presidente de America Online. `Pronto seremos colegas', le dije".
>> Las campañas preferidas de Toscani
