Es uno de los italianos más ricos de su país, pero ante todo, es un hombre hecho a sí mismo.

Nacido en Treviso en 1935, cuando a los diez años se quedó huérfano de padre, su condición de primogénito le llevó a tomarse muy en serio la tarea de sacar adelante a su madre y a sus tres hermanos pequeños, Giuliana, Carlo y Gilberto. El resultado de su tesón y de noches en vela trabajando es un imperio que sólo en el sector textil cuenta con 5.000 tiendas en 120 países y que factura más de 300.000 millones de pesetas.

Arriba, Luciano Benetton y Oliviero Toscani sujetan el cartel de una de sus campañas publicitarias. Debajo, el modista italiano flanqueado por su hermano Gilberto, a la izquierda de la imagen, y por su hijo Alessandro, a la derecha.

Algunos años después de vender su primer jersey de lana, confeccionado por su hermana, Luciano hizo realidad un sueño macerado desde la infancia: comprar Villa Minelli, una soberbia casa de campo del siglo XVII que hoy alberga la sede central del grupo Benetton. Un grupo integrado en el imperio de la familia, Editione Holding Spa, formado por 18 empresas de diferentes sectores, desde el textil al de la restauración urbana, pasando por servicios de comunicación, infraestructuras..., en fin, una lista inagotable de negocios que obtienen facturaciones billonarias. Benetton, a sus 66 años recién cumplidos, entra en la sala de juntas de Villa Minelli luciendo el mismo saludable aspecto que tenía al ser fotografiado para una campaña en 1992, exceptuando el hecho de que hoy no va desnudo. En aquel entonces, al posar como le trajeron al mundo, pedía ropa de segunda mano para enviar a los países subdesarrollados. Hoy, su atuendo se compone de un pantalón de pinzas, una chaqueta azul oscuro y una camisa clara con los botones de los puños sin abrochar. En estos casi diez años no parece haber cambiado de estilista y conserva su característico pelo de nube blanca, la piel levemente bronceada y las gafas redondas de montura metalizada, tras las cuales sus atractivos ojos de un límpido azul miran de frente. Cualquiera diría que este superdotado hombre de negocios ha llegado a un acuerdo con el diablo para que el tiempo no deje sus marcas en él.

Su padre murió en 1945 de malaria que contrajo en Etiopía, adonde había emigrado con el deseo de hacer dinero para sacar a su familia de la estrechez económica. La enfermedad acabó con sus sueños y hubo de regresar a Treviso enfermo, arruinado y con las esperanzas devastadas. Cuando Luciano perdió a su padre, tuvo que abandonar el colegio para comenzar a trabajar como dependiente en una tienda de ropa. "Es un recuerdo que no ha perdido intensidad, puesto que, al fin y al cabo, el sentimiento de responsabilidad y la necesidad de llenar el vacío que la muerte de mi padre había dejado en nosotros son el origen de lo que he llegado a crear". Todo empezó cuando, en 1955, se le ocurrió que su hermana Giuliana, que entonces tejía en un taller, y él podían trabajar juntos. Ella haría los jerseys por la noche mientras que él se encargaría de venderlos: "La idea me rondaba la cabeza desde hacía unos años. Yo era un buen vendedor y mi hermana tejía bonitas prendas. ¿Entonces, por qué no aprovechar nuestros respectivos talentos?".

"He elegido hacer un tipo de publicidad que no deje indiferente, porque no vendo ropa en mis campañas, sino una ideología. Con ellas denunciamos lo que ocurre en el mundo. Éste era nuestro principal objetivo, pero no queríamos montar un escándalo. Fue algo imprevisto''

La oportunidad estaba delante de ellos. La II Guerra Mundial había arrasado todo, incluidas las ilusiones, incluido el color. Benetton decidió reinventarlo. Esa fue la clave de su éxito: confeccionar jerseys y teñirlos de color. "El color representaba entonces la esperanza, el futuro, algo nuevo. Era uno de los primeros síntomas de que la sociedad se recuperaba", explica con ese tono pausado y reservado que caracteriza su habla, acompañando cada sentencia con una taimada sonrisa. Cree que fue la necesidad y la situación precaria en la que les había dejado su padre al morir lo que agudizó su ingenio. "Trabajamos todos muy duro, incluso mis hermanos, pese a que eran muy pequeños. Contar con ellos ha sido muy importante, porque creo que un equipo es mucho más fuerte que un solo jugador". En 1965, él y su equipo fundaron la emblemática firma comercial Benetton que, desde entonces, lo único que ha hecho ha sido crecer exponencialmente.

El centro tecnológico e industrial del Grupo Benetton, en donde cada día se confeccionan 100.000 prendas, es dirigido y controlado por ordenadores. El magnate de la moda asegura que la única manera de que la industria textil europea siga siendo competitiva es implantar nueva tecnología. Por eso el grupo ha invertido en los últimos años 20.000 millones de pesetas en ella. Un ejemplo es Big Charlie, el almacén robotizado que ha permitido que donde antes trabajaban 420 personas, ahora sólo lo hagan 19. "La tecnología reduce el empleo pero aumenta la competitividad", señala Luciano, que sin embargo destaca que el número de empleados de su empresa nunca ha disminuido, sino que éstos han ido ocupando diferentes puestos de trabajo.

Benetton considera que siempre ha sido muy respetuoso con el consumidor y con la competencia. Sobre el primero afirma que "hoy en día se encuentra cada vez con más propuestas interesantes a un precio competitivo. Desde este punto de vista no hay ningún mercado fácil". En cuanto a sus rivales, el hombre de moda más de moda en España, Amancio Ortega, dueño de Zara, le parece un hombre muy inteligente. "Estuve una vez en su casa. Es alguien que tiene las ideas muy claras y que además es muy simpático. De todas formas -añade- Benetton y Zara se dirigen a un tipo de consumidor diferente". En general no le preocupa en exceso la competencia, pues considera que la calidad de Benetton con respecto a otras marcas es realmente extraordinaria. "Como producimos grandes cantidades, podemos ofrecer un precio muy competitivo", afirma orgulloso. Por fin he conseguido desatar su alma de vendedor.

Sus campañas publicitarias son a menudo muy polémicas, muchas veces prohibidas y siempre impactantes. Un hombre afectado de sida prácticamente desahuciado, un caballo negro cubriendo a una yegua..., ¿es necesario ir siempre un poco más allá? "Los productos cada vez son más parecidos. Deben ser otras cosas las que marquen la diferencia. Y una de ellas es la comunicación. Por eso he elegido hacer un tipo de publicidad que no deje indiferente. No vendo ropa en mis campañas sino una ideología. Éste era nuestro principal objetivo. Pero no queríamos montar un escándalo; fue algo imprevisto". El motivo de elegir para sus mensajes publicitarios temas sociales como el racismo, el sida o los refugiados albaneses, es hacer pensar a la gente. "Si hiciéramos publicidad sobre el producto, llegaríamos a un público limitado. En cambio así logramos un impacto mucho mayor". A pesar de las críticas, hay mucha gente que recibe bien sus campañas. "Con ellas estamos denunciando lo que ocurre en el mundo, tarea que debería hacer el Gobierno y que, sin embargo, la asume una empresa privada". Hace un año deshizo el tándem que formaba con Oliviero Toscani -el fotógrafo que dio a conocer su marca en el mundo entero- porque decidió que había llegado el momento de iniciar un camino nuevo. El futuro está en Fábrica, un centro de investigación creado en 1994 donde 40 jóvenes procedentes de todo el mundo, bastantes de ellos españoles, trabajan en distintas facetas de la comunicación. "Fábrica es un laboratorio de creatividad aplicada a la comunicación. En él se desarrollan proyectos concretos en sectores como el del cine, las artes gráficas, el diseño industrial, la música, la producción editorial, la fotografía o los nuevos medios". Uno de los proyectos elaborados por Fábrica es el diseño de las nuevas macrotiendas Benetton, concebidas desde la idea de que "las tiendas del futuro deben tener una superficie de entre 1.000 y 3.000 metros cuadrados". Al igual que este centro, Luciano no se ha conformado con abarcar un único campo de actuación. La política es un claro ejemplo de ello. Fue senador por el PRI entre 1992 y 1994, cargo que abandonó al darse cuenta de que su faceta de empresario era incompatible con la de político. "Mi pretensión fue demostrar que los políticos tenían que ser unos profesionales que no buscaran enriquecerse gracias a sus cargos. No quería convertirme en un símbolo, pero sí demostrar que se podía hacer", asegura. Pero no ha abandonado su interés por la situación política de su país. El apoyo del 30% del electorado a Berlusconi en las últimas elecciones comporta un conflicto de intereses. Berlusconi es el empresario más rico de Italia y simultáneamente debe dirigir el país. "Este conflicto deberá resolverlo él o el Parlamento. El que haya obtenido este resultado es bueno para el país, porque por fin tendremos un Gobierno que agote la legislatura. Creo que lo puede hacer bien". ¿Qué opinión le merece el hecho de que Berlusconi tenga más de una veintena de procesos judiciales pendientes? "El problema judicial tiene que resolverse en los juzgados, porque aquí ha sido muchas veces acusado y después absuelto. Por lo demás, habrá que dejarle actuar para poder dar una opinión", dice dando por concluida su respuesta.

Tiene cuatro hijos fruto de su matrimonio con Teresa, de quien lleva separado más de 20 años. Más tarde vivió con otra mujer, relación que también fracasó. Ahora parece no tener tiempo para el amor, ocupado como está en manejar los hilos del imperio que ha creado. Le pregunto si se puede seguir apreciando el dinero cuando se es multimillonario. "Soy feliz, me considero muy afortunado, pero no por el hecho de tener dinero, sino por disponer de todas las comodidades: viajo en mi avión, como en los mejores restaurantes y duermo en los mejores hoteles". Afirma que no tiene gustos sofisticados ni extraordinarios, sino que hace una vida normal. "No me quejo, pero trabajo once horas al día. Así que desde este punto de vista no es una ventaja ser billonario". Su mayor afición es viajar. Confiesa que le apetecería vivir en un pueblecito del sur de España. No le gustan las multitudes y abomina los lugares ruidosos. "Normalmente mi jornada de trabajo es tan vertiginosa que lo que me apetece hacer al final del día es descansar y alejarme de la vorágine". ¿Y qué motivación encuentra para levantarse todas las mañanas? "Bueno, el mundo que vivimos es tan cambiante que el mero hecho de participar en él es suficiente razón para levantarme". Mientras conversábamos, Benetton se ha repantigado en la silla, en una postura propia de alguien abierto, confiado y que, sin embargo, no acaba de descubrirse, como si estuviera obligado a hacer permanentemente de sí mismo. El vendedor de raza es cauto y reservado, incluso escurridizo a la hora de hablar de su vida personal. Va subido en un tren de alta velocidad pero no se le escapan los detalles por pequeños que sean. Al despedirme, sigo preguntándome quién es en el fondo este hombre y la respuesta es que es un triunfador que, puntada a puntada y sin bajar nunca la guardia, sigue luchando.

Una completa biografía de Luciano Benetton en www.uwgb.edu/galta/333/benet.htm. Para cualquier información sobre la marca de ropa, www.benetton.com.