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Internet alcanza la mayoría de edad para el mercado publicitario
Según un estudio de Carat, la Red supera en audiencias al cine y los suplementos dominicales
ELMUNDO.ES
MADRID.-
Internet se ha convertido en uno de los negocios más rentables para los anunciantes. La creciente audiencia del medio –según los últimos estudios de Nielsen/Netratings, ya hay casi 8 millones y medio de internautas en España- y el perfil de los mismos –nivel socioeconómico medio/alto, jóvenes y con estudios- hacen de esta herramienta un sistema muy eficaz para los anunciantes, que ven en la Red un medio a la altura de los grandes vehículos publicitarios tradicionales como el cine o la televisión. Tanto, que en el año 2001, el 62% de los primeros 100 anunciantes de España invirtió parte de sus presupuestos en publicidad on line.
Según un estudio realizado por la agencia publicitaria Carat, la cifra de 8,4 millones de internautas sitúa la penetración de la Red en España en un 24,3% de la población mayor de 14 años (la que controla el EGM), cifra que se sitúa en un 32% cuando se trata de clases económicas medio-alta y alta. Además, en grandes ciudades como Madrid o Barcelona, la penetración de Internet es todavía mayor, y alcanza cotas de casi el 30% de la población.
Con estas cifras en la mano, son ya muchos los anunciantes que se han dado cuenta de que la Red es uno de los medios más rentables para hacer campañas. Casi la mitad del target más ansiado para los publicistas (los varones de clase medio-alta de entre 25 y 45 años) navega habitualmente, lo que supone que Internet proporciona un 48% de cobertura para los publicistas, superando claramente al cine (17%) y a los suplementos dominicales (40%), y sitúa a la Red en una posición muy cercana a la que obtiene la prensa diaria (55%).
Además, Internet es el medio más afín al público objetivo, con lo que se desperdicia el menor número de impactos publicitarios en las campañas en relación con el resto de medios. Según Carat, este índice de afinidad (un 50% superior al que se consigue en prensa diaria) hace muy aconsejable para los anunciantes realizar sus inversiones en la Red antes que en la prensa diaria, el cine o los suplementos dominicales.
Otra de las ventajas que ofrece Internet como medio publicitario es que los internautas ya no son navegantes dispersos, sino que empiezan a tener muy claro sus puntos de atención, que visitan con mucha frecuencia. Según un estudio realizado por Pew Internet y la American Life Foundation, a medida que el internauta se acostumbra a las herramientas de la Red, navega algo menos de tiempo (de 90 minutos de media por conexión el primer año a 83 el segundo), pero sus incursiones en la Red son mucho más eficaces, puesto que la Red ha pasado a convertirse en algo habitual en sus vidas.
¿Y cuál será el próximo paso para la publicidad en la Red? Los anuncios insertados en los contenidos multimedia. Una campaña realizada de modo experimental por Carat para la compañía Symantec consiguió aumentar los ratios de respuesta del público (denominados en Internet clic-through) en un 1500% respecto a los banners tradicionales, y un abaratamiento de costes de un 95%. Un campo que no ha hecho más que empezar a crecer.
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