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Domingo 15 de junio
de 1997
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Los anuncios en TV, fuera de la ley

Las cadenas españolas sobrepasan los topes impuestos por la UE, mientras el Gobierno sigue sin decidirse a hacer cumplir la norma

VICTOR DE LA SERNA
FERNANDO MONTAÑES

MADRID

Cuando, esta semana, se aprobó en Estrasburgo la reforma de la directiva Televisión sin Fronteras, más de un corresponsal español anunció como una «novedad» la prohibición de interrumpir una película con anuncios con mayor frecuencia que cada 45 minutos. Se equivocaban.

Esa norma está totalmente en vigor desde el 14 de julio de 1995, hace casi dos años, tras un periodo de implantación paulatina a partir de julio de 1994, que fue cuando se produjo su tardía más de tres años de retraso aprobación en España. Pero el error es justificable, porque los españoles no han dejado de ver el primer paquete publicitario empezar apenas 10 minutos después del inicio de la emisión de una película. Nadie ha sido sancionado por ello. Y, hasta ahora, las autoridades competentes, que actualmente son las del Ministerio de Comercio, preferían hacer la vista gorda mientras las cadenas se saltaban todos los topes legales, a fuerza de unos recortes drásticos de tarifas oficiales o con descuentos bajo manga que atraían a la TV hasta a los comercios locales. La prensa escrita ha sido la víctima de una situación de ilegalidad tolerada.

No se puede valorar exactamente el impacto económico del volumen altísimo de anuncios Tele 5 denunciaba hace poco que TVE-1 había aumentado en más de un 40% el tiempo dedicado a publicidad en abril de 1997 con relación al mismo mes del año pasado, dentro de una campaña por captar «hasta la última peseta» en anuncios porque los descuentos que aplican las cadenas son muy variables y no aparecen en tarifas transparentes y fijas.

Pero es patente que, en prácticamente todas las cadenas españolas, la publicidad sobrepasa de forma habitual los límites autorizados por la ley, según diversos informes. Fomento reconoce el reiterado incumplimiento de la normativa que fija un máximo de 12 minutos de publicidad por hora, y no descarta sanciones a las televisiones. Pero hay que señalar que la última se produjo en 1994, por un importe de 15 millones, y todavía no está resuelto el recurso que pusieron entonces las cadenas multadas.

(Lo que sí es nuevo en la recién revisada Directiva 1997 es la reaparición del rombo para programas violentos y el principio de la emisión en abierto de los grandes acontecimientos deportivos. Pero las normas sobre contenidos publicitarios ya son antiguas).

Apercibimientos
Según han señalado a este diario fuentes del Ministerio, la Dirección General de Telecomunicaciones (DGT) «supervisa estrechamente el cumplimiento de las normas de la directiva europea sobre Televisión sin Fronteras, y ha advertido los reiterados incumplimientos de dicha normativa». Agregan: «Hasta ahora se ha optado por la línea de apercibimientos a las cadenas que sobrepasan los límites marcados por la ley, pero no se descarta que se produzcan sanciones, porque se sigue sin poner remedio».

La legislación no es excesivamente restrictiva, pues el artículo 14.2 de la Ley 25/1994, transposición a España de la primera Directiva europea de Televisión sin Fronteras, autoriza hasta 12 minutos de publicidad por hora, que se incrementan a 17 minutos es decir, más de la cuarta parte del tiempo total de emisión si se suma la autopromoción. Estos límites son superados una y otra vez en prime time, el horario estelar de la televisión, de 20 a 24 horas.

La DGT recibe periódicamente todos los datos sobre la publicidad emitida por las cadenas, por lo que tiene toda la información necesaria para hacer cumplir la ley y sancionar los posibles incumplimientos. Precisamente la DGT realiza en estos días un concurso para adjudicar el servicio de control sobre la publicidad en televisión, con un presupuesto anual de 30 millones.

En España hay dos empresas que controlan la publicidad: InfoAdex, y Sofres AM. Ninguna quiere opinar sobre las posibles infracciones al tiempo de publicidad, dado que se limitan a la labor de fuentes de datos controlados.

Sofres AM, que proporciona la información a la DGT, señala que «la empresa se limita a dar los datos brutos, y será el propio Ministerio el que los analice». El hecho es que todos los informes a que ha tenido acceso EL MUNDO coinciden en el incumplimiento sistemático de la normativa vigente sobre la publicidad emitida por televisión.

La estacionalidad de la inversión publicitaria marca el grado de incumplimiento. En agosto, septiembre, enero, febrero y marzo, las TV superan poco los límites, porque no hay muchos anuncios. Pero en noviembre, diciembre, abril, mayo y junio, algunas cadenas superan todos los días el límite de 12 minutos por hora.

Según un informe de la Asociación de Revistas de Información (ARI), en diciembre de 1996 Antena 3 superó el máximo de 12 minutos en 285 ocasiones, si se cuentan las teletiendas, y 225 veces si no se contabilizan. Tele 5 superó este máximo en 60 ocasiones, y en 103 con las teletiendas. TVE-1 sobrepasó 12 veces los 12 minutos de anuncios por hora, y 15 veces contando las teletiendas; y La 2 lo superó también en tres ocasiones.

Las autonómicas no se quedaron atrás, y todas sobrepasaron el tiempo máximo legal de publicidad por hora, salvo ETB 1 y Canal 33.

Los informes
En enero de 1997, mes publicitariamente muy flojo, los incumplimientos han sido mínimos, aunque siguen existiendo, según ARI. Antena 3 supera los 12 minutos en 25 ocasiones, y en 89 contando las teletiendas; TVE-1, seis veces; Tele 5, dos; La 2, sólo una, y entre las autonómicas sólo se da un caso en TVG.

Estos totales contrastan con aquéllos, mínimos, en los grandes países europeos, como se puede ver en esta página.

Los teóricos incumplimientos siguen ocurriendo durante este año, pues otro informe de mayo cifra que Antena 3 superó el límite de 12 minutos en más de 200 ocasiones, TVE-1 en más de 100, y Tele 5 más de 40 veces. Los informes realizados por TVE reducen significativamente estas cifras, aunque señalan que sus estudios realizados sobre datos de Sofres AM han detectado en mayo 47 incumplimientos del límite de 12 minutos en Tele 5; 83 de Antena 3; cuatro en TVE 1, y dos en La 2.

Javier Cordero, gerente comercial de TVE, explica que «en TVE y en todas las cadenas pueden producirse algunos incumplimientos por simples fallos de programación, como cuando entra un bloque unos minutos tarde y se suman los minutos a la siguiente hora. Pero estos accidentes son muy distintos al incumplimiento sistemático y reiterado que hay en alguna cadena. La DGT debería tomar cartas en el asunto para corregirlo».

Hay que señalar que, si bien todos coinciden en que se infringe la ley, el grado de incumplimiento es muy relativo, como se puede comprobar con las grandes diferencias existentes entre los dos informes de mayo de 1997. De las dos empresas que realizan los estudios, Sofres AM e InfoAdex, cada una realiza el análisis de los datos de forma también distinta, y sobre todo existen diferentes interpretaciones sobre la ley.

José Enrique Martí, director de marketing de Publiespaña, empresa que gestiona la publicidad de Tele 5, señala: «Queremos cumplir la ley a rajatabla, tenemos nuestros controles internos, y merecería la pena profundizar en el estudio de si se cumple o no la legislación». Martí indica, como ejemplo, que Tele 5 «no considera publicidad las carátulas de entrada de programas si el contenido del mensaje no incita a la compra, pues se trata de patrocinio no solapado».

Las TV también hablan de «deslizamientos» entre las distintas horas, al no tener exactamente el mismo horario las cadenas y las empresas que controlan la emisión, lo que explicaría algunos incumplimientos teóricos.

No ha sido posible conocer tras múltiples llamadas sin respuesta la postura de Antena 3, la cadena que según todos los informes tiene mayor número de incumplimientos de los límites de emisión de publicidad por hora.

400.000 pesetas por segundo
Los grandes países de la Unión Europea cuentan con poderosos órganos de vigilancia de las normas de televisión.

Alemania. La televisión pública presume de ser la más respetuosa de Europa en cuanto a publicidad. Se financia con un canon, por tanto se preserva al telespectador de la agresión publicitaria. Los anuncios sólo pueden emitirse en determinadas franjas horarias y nunca pueden interrumpir la proyección de una película, informa Gemma Casadevall. En la privada rige la ley del más o menos libre bombardeo de anuncios, siempre que no exceda la norma comunitaria. El Consejo de Radiodifusión, órgano de control sobre las dos cadenas estatales más las 11 regionales, es el encargado de velar por la programación de la televisión pública y también de espiar y denunciar lo que ocurre en la competencia privada.

Gran Bretaña. La publicidad en las privadas está limitada a siete minutos por hora durante el día y a siete minutos 30 segundos en horario de máxima audiencia en la noche, informa Cristina Frade. La BBC no emite publicidad.

El organismo encargado de hacer cumplir estos topes es la Independent Television Commission (ITC), nombrada por el Ministerio de Cultura y responsable también de la concesión de licencias a las cadenas comerciales. Al menos en lo que a los topes publicitarios se refiere, las cadenas británicas cumplen a rajatabla la normativa.

Francia. El organismo rector y de control es el Consejo Superior del Audiovisual. Se han impuesto multas severas y por ello infrecuentes a la menor infracción. En 1994 fue sancionada TF1 por dos excesos de publicidad sucedidos en dos días uno en 1992 y otro en 1993 totalizando 175 segundos entre ambos, informa Iñaki Gil. El Consejo cifró la multa en 16.000 francos (unas 400.000 pesetas) por segundo, con lo que la cadena pagó 2.800.000 francos (70 millones de pesetas) por menos de tres minutos de exceso de emisión.

Italia. Está a la espera de una nueva legislación que regule la materia mediante una nueva ley, cuya aprobación está pendiente para este año, informa Marta Lobato. El organismo encargado del control es el Garante per lEditoria, que depende directamente de la presidencia del Gobierno.

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