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Vivimos en estos momentos bajo el ‘Síndrome del Portal’. En la sexta entrega de esta serie, el experto de Andersen Consulting explica cómo el que una compañía tenga una página web ya no es suficiente para competir en el mundo empresarial actual. Ahora, hay que tener un portal, pero no hay sitio para todos.
TECNOLOGÍA Y VALOR (VI) Javier Pérez
El ‘Síndrome del portal’
No hay más que leer los periódicos para ver que el número de portales crece cada día, algunos nacidos de la nada, al más puro estilo Internet, otros como posicionamiento estratégico de grandes organizaciones que, en principio, fueron principalmente del sector de las telecomunicaciones, pero que ahora se extienden entre las empresas de medios, bancos…
De entre todos estos portales que crecen a nuestro alrededor hay que distinguir dos tipos: los generalistas y los especializados. Los primeros tienen como misión convertirse en el punto único de contacto entre los usuarios y el mundo electrónico. Todo aquello que usted busca lo encontrará en el portal, da igual que sea una botella de vino, un viaje al Caribe o las cotizaciones de cualquier Bolsa del mundo. Los segundos, menos ambiciosos, pretenden ocupar un determinado entorno de actividad, nacen así los portales de ocio, de viajes, de finanzas…
Existe un claro maridaje entre ambos, ya que es previsible que los portales generalistas terminen por convertirse en canales de distribución de los especializados. De este modo, cada uno se encarga de un extremo de la cadena de valor: los portales generalistas son quienes controlan a los usuarios, los especializados quienes controlan los contenidos y servicios. Sin embargo, en estos momentos la situación es un tanto confusa, probablemente derivada de la borrachera bursátil que hemos vivido en los últimos meses, donde uno de los elementos de valoración ha sido el número de usuarios.
De esta manera, no hay portal que se precie, ya sea generalista o especializado, que no anuncie que tiene el mayor número de usuarios. De hecho, si sumásemos el número de usuarios que cada portal dice tener, probablemente tendríamos, no sólo un número mayor que el de todos los usuarios de Internet en nuestro país, sino, a lo mejor, hasta mayor que el número de habitantes…, es un decir.
De todas formas, la lucha por el usuario está ahí y, en una fase de plena expansión parece haber cabida para todos (al menos lo que sí hay es dinero en el mercado para todos).
No hay sitio para todos
Sin embargo, probablemente los contendientes de esta batalla se encuentran al tanto de los vaticinios de los analistas. No hay sitio para todos: esta aldea global no da para más de cinco portales. De los cinco de cabeza ninguno es latino, pero aún pensando que la mayor parte de los informes fuesen escritos antes del aterrizaje del fenómeno Terra y que, en consecuencia, uno de los big five pueda estar en nuestro idioma, no parece descabellado pensar que alguno más, aparte del citado anteriormente, pueda tener éxito.
Pero, ¿cuál es el problema para que no quepan más? Principalmente el hecho de que los negocios asociados a Internet se basan en una economía de escala de rendimientos crecientes: más usuarios, más valor, más capacidad de inversión, más atractivo, más usuarios y así. Por ello, es lógico pensar que no todos los portales podrán seguir este ritmo y, en consecuencia, unos cuantos quedarán por el camino. ¿Y después? ¿No habrá negocio para nadie más? Pues sí, aún queda esperanza.
Diferenciación
La incapacidad del modelo de portal para soportar un gran número de jugadores viene del hecho intrínseco de la dificultad de diferenciar unos de otros. Todos ofrecen los mismos servicios, en todos se pueden encontrar las mismas cosas. Cumplen su función pero no pueden especializarse porque entonces perderían su modelo de gran escala.
La alternativa es acudir al mercado con una oferta diferenciada, pero no dirigida a todos los usuarios sino a segmentos diferenciados en los que existe una intención común. Se trata de las redes de valor alrededor de estas intenciones (Intention Value Networks), donde un conjunto de organizaciones o empresas se asocian para construir la citada red. Son como portales especializados pero bajo una idea más elaborada. El objetivo de la red de valor es satisfacer una necesidad asociada a cada intención, pero la mejor forma de explicarlo es con un ejemplo.
Supongamos que nos queremos comprar una casa. Primero, hay que buscar y elegir una que nos guste. Para ello necesitamos información también de los alrededores. Precisamos igualmente una hipoteca y luego un seguro de hogar. Por último, necesitaremos una mudanza, buscar servicio para el hogar, y hasta conocer dónde está el taller más cercano para reparar el coche.
La red de valor no consiste en que una sola organización ofrezca todos estos servicios por sí misma. Se trata de crear una especie de federación entre diferentes proveedores, de modo que las ofertas de cada uno de ellos sean complementarias entre sí para que entre todas tengan un valor diferencial mayor que el de cada uno por separado. En el ejemplo citado tendremos inmobiliarias, bancos, compañías de seguros, etcétera y respecto a la forma de aliarse puede ser a iniciativa de una de ellas o por parte de un tercero externo.
Como siempre en estos casos, la idea nos viene del otro lado del Atlántico. Este tipo de actividades ya se llevan desarrollando algún tiempo y existen servicios como iFlourish (servicios para la tercera edad) o The Home Advisor (búsqueda de viviendas) que responden al patrón citado. No son los únicos y hay muchos más del mismo estilo.
Aquí estamos aún con la fiebre de los portales, pero las redes de valor están a la vuelta de la esquina.
Javier Pérez es director asociado de la consultora Andersen Consulting. |
