 EMPRESAS
Telepizza tiene un plan para estirar su masa
La empresa de restauración debuta como operador logístico de la plataforma de B2c a tu hora, participada al 50% con Telefónica
MERCEDES GÓMEZ
Un año después de que los hermanos Ballvé y Olcese asumieran el control y gestión de Telepizza, José Carlos Olcese se ha hecho con el timón de la compañía con el objetivo de aplicar una terapia efectiva para que el negocio recobre el esplendor de épocas pasadas.
El desembarco de Olcese como vicepresidente ejecutivo y máximo responsable de la gestión de la cadena de comida a domicilio ha coincidido con la marcha de Carlos López Casas, consejero delegado y mano derecha del antiguo propietario de la compañía, Leopoldo Fernández Pujals. “La salida de López Casas no estaba pactada tras el traspaso de papeles entre el antiguo y el nuevo equipo gestor” asegura Olcese, que dice desconocer los verdaderos motivos de su abandono.
Lo que sí es evidente es que el plan estratégico impulsado por el nuevo equipo gestor tiraba por tierra buena parte de los proyectos de diversificación e internacionalización diseñados por su ex consejero delegado, responsable de estas áreas desde su incorporación a Telepizza en 1996. “Existían aspectos en la estrategia de la compañía que, a nuestro juicio, no eran correctos y que hacían insostenible el crecimiento a largo plazo”, apunta el nuevo vicepresidente ejecutivo de Telepizza.
Metiéndose de lleno en harina, el equipo gestor capitaneado por Olcese ha optado por deshacer parte del camino hecho en los últimos meses de la etapa Pujals y rediseñar su estrategia para reconducir el negocio en aquellas áreas que están mermando su cuenta de resultados.
Giro de 180 grados
Al hilo de las recomendaciones de consultores externos, la nueva política de Telepizza se sustenta en tres pilares básicos: diversificación, crecimiento en el mercado doméstico y expansión internacional.
La diversificación era un proyecto que había acometido la Telepizza de Pujals, pero el equipo capitaneado por Olcese ha puesto freno a parte de las iniciativas en marcha. El concepto Telegrill, que apostaba por la introducción de productos y la incursión de la compañía en el sector de la restauración con servicio en sala, ha sido descartado por sus nuevos propietarios por la cuantía de la inversión. Frente a los 21.000 millones presupuestados para la apertura de 300 locales, los actuales directivos han optado por controlar la inversión y solucionar el objetivo de la diversificación, aprovechando las sinergias que aporta Telechef. “Con 1.000 millones de pesetas hemos conseguido incorporar la tecnología de Telechef e incrementar la oferta de Telepizza con bocadillos y hamburguesas”, explica Olcese.
En este giro en los planes de diversificación, se pujará por el desarrollo de nuevos conceptos, pero siempre de la mano de la marca Telepizza que, según su vicepresidente, es el mayor activo de la empresa. “Esta empresa aparcará las grandes inversiones, para crecer con su principal fondo de comercio que es la marca”, subraya el vicepresidente ejecutivo.
En esta línea, la compañía ha puesto en marcha una nueva red que sólo dará servicio en restaurante y con la que competirá con los líderes del fast-food en el mercado, con posibilidades de contar con 102 establecimientos operativos al finalizar el ejercicio del 2003. “Telepizza es el rey de la comida a domicilio” comenta su vicepresidente ejecutivo”, “pero el mercado cambia y debemos dar respuesta a nuestros clientes que salen de casa.
En el mercado doméstico, Telepizza también pretende potenciar una nueva vía de crecimiento en enclaves hasta ahora desconocidos para la cadena en su negocio de servicio a domicilio. El plan estratégico contempla 200 nuevas aperturas en poblaciones en torno a los 30.000 habitantes pertenecientes a la franja costera para sacar partido a la gran afluencia de turistas en la época estival.
En cuanto a su modelo de negocio, Telepizza recupera la franquicia, sistema de crecimiento en sus orígenes sustituido progresivamente por sus antiguos propietarios en favor de las aperturas propias, para potenciar su expansión. El retorno al sistema de franquicias agilizará la expansión “no por problemas de recursos económicos, puesto que Telepizza cuenta con la suficiente solvencia como para acometer estas aperturas, sino para ganar eficiencia en la gestión de recursos humanos”, apostilla Olcese.
Expansión internacional
Con la vocación de alzarse como multinacional del sector de la restauración, Telepizza también ha modificado sus planes de expansión internacional, y ya no habrá más intentonas de abrir nuevos mercados en solitario. “Iremos de la mano de un líder local que nos abra las puertas del país y que puedan aportar velocidad a nuestro crecimiento”. Con esta nueva política, los responsables de la compañía pretenden enmedar los errores heredados del pasado. El salto a Francia o Gran Bretaña está ocasionando pérdidas a su cuenta de resultados y el nuevo equipo gestor busca soluciones para reflotar el negocio en estos países. Las válvulas de escape son las alianzas con socios locales o la venta de los establecimientos a otras cadenas. “Si no hay otra opción, estamos dispuestos a cerrar, con tal de cortar las pérdidas”.
Con el nuevo plan estratégico, la compañía pretende alcanzar los 1.900 establecimientos en todo en el mundo y duplicar su volumen de facturación hasta los 125.000 millones de pesetas al finalizar el 2003. Las expectativas de los nuevos propietarios son my ambiciosas, pero han generado escepticismo entre los analistas bursátiles. Tampoco se han dejado notar en el valor de la compañía en Bolsa, que no consigue superar la barrera de los cinco euros.“Tenemos plena confianza en las posibilidades de Telepizza, y lo único que pedimos es que se nos dé un margen para demostrar la viabilidad de un plan que, hasta el próximo año, no se empezará a implantar”, concluye Olcese.
A tu hora
La nueva Telepizza tampoco ha querido mantenerse al margen de las nuevas tecnologías y, a mediados de este mes, entrará de lleno en el segmento de comercio electrónico con A tu hora, uno de los proyectos que más expectativas ha generado en el mercado por la capacidad de sus repartidores para cubrir la última milla, uno de los obstáculos a los que se enfrenta en B2C.
Esta tienda virtual, en la que Telefónica participa al 50% a través de su filial Atento y mediante la cual la operadora de telecomunicaciones se hizo con un 4,89% del capital social de Telepizza, se especializará en la distribución de productos de conveniencia y de compras por impulso con entrega en una hora. De momento, A tu hora testará el mercado durante tres meses en el área metropolitana de Madrid, con la prueba de fuego de las Navidades en medio. Si la plataforma prospera, el servicio se extrapolará a otras capitales españolas.
“La alianza entre Terra y Telepizza consolidará una gran herramienta para que el B2C despierte, dando paso a un gran jugador de la nueva economía”, concluye Olcese. En el reparto de papeles en el desarrollo de esta plataforma Telefónica aportará la tecnología, los servicios de callcenter y el telemarketing, mientras que Telepizza cubrirá el proceso de almacenaje –apoyándose en los establecimientos de mayores dimensiones de la cadena–, distribución y reparto. El gran reto de A tu hora será dar solución a los problemas que minan el B2C. Para ello, se ha previsto complementar la venta virtual con la venta telefónica utilizando como soporte el catálogo, el pago en efectivo, y la agilidad en los tiempos de entrega –en una hora o en el momento que el cliente solicite. |
