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En el primero de una serie de dos artículos, el autor disecciona las implicaciones que el ‘boom’ del comercio y el negocio electrónico va a tener sobre las empresas. Desde el diseño a la comercialización, las compañías están obligadas a adaptar sus modelos de negocio a la nueva realidad basada en Internet.
EL FUTURO DEL NEGOCIO EN LA RED Ramón Casilda Béjar
La nueva realidad del comercio electrónico
Es una realidad contrastada que nos encontramos ante un entorno enormemente complejo, cambiante, y cuya principal consecuencia es la nueva orientación que están llevando a cabo las empresas de muy diversos sectores para no quedarse rezagadas frente a los profundos cambios tecnológicos (aparición y desarrollo de Internet) y económicos (supresión de barreras geográficas como resultado de la globalización económica).
La tecnología ha pasado a ser un factor preponderante en la estrategia a llevar a cabo por la empresa. La llegada de Internet supone una auténtica revolución en la forma que las empresas se relacionan entre sí y entre el conjunto de consumidores. Esto es el embrión del cual han nacido los fenómenos del e-business y del e-commerce.
El cliente ha dejado de ser el que era, puesto que ahora dispone de más información y sus exigencias, en cuanto a calidad y servicio, han crecido ostensiblemente. En esta dinámica comercial, funciones que podríamos considerar más alejadas del cliente, tales como el diseño del producto o la calidad del servicio prestado, también se están viendo afectadas. Así, en determinadas compañías, ya se permite a los clientes, mediante el acceso a Internet, la posibilidad de diseñar el producto a su medida, lo que va a obligar al resto de empresas a mejorar cualitativamente el servicio que ofrecen a sus clientes si no quieren perder a gran parte de ellos. Esto permitirá, por otro lado, que la empresa consiga información precisa sobre los gustos y opiniones de los consumidores. Hoy todo gira en torno a la rapidez, y la clave está en la fiabilidad y en la personalización: que las compañías tengan capacidad para configurar el producto en función de cada cliente. Con la llegada de Internet se integrarán los procesos de negocio en las empresas, por lo que la gestión de clientes englobará actividades ahora dispersas, como atención, facturación y gestión del cobro.
En cuanto al proceso productivo, se globalizan las cadenas de suministros, de tal manera que una empresa puede acceder a infinidad de proveedores en un plazo mucho más corto con el consiguiente ahorro de costes y de tiempo. Aparece, además, la figura de las centrales de compra virtuales que posibilitan a multitud de empresas con intereses comunes agregar demanda para obtener mejores condiciones frente a sus proveedores. En esta línea está creciendo aceleradamente el conocido como business to business(B2B).
La competitividad asociada a Internet va a provocar una agilización del proceso productivo y una disminución del time to market, o tiempo que tarda un producto o servicio desde que se diseña hasta que se comercializa. La distribución va a sufrir cambios en profundidad. Se producirá un fuerte fenómeno de desintermediación en la medida en que el cliente puede acceder directamente al fabricante. De este modo, todos aquellos intermediarios que no añadan valor al producto tenderán a desaparecer. Aparecerá, sin embargo, la figura del intermediario virtual, aquel capaz de ofrecer la opción más beneficiosa para el cliente entre un universo de proveedores con un solo click. Esta situación, esta dando lugar a la aparición de un operador logístico global, perfectamente integrado en la cadena de distribución. Un gran reto pendiente del comercio electrónico es la logística, como lo demuestra el hecho de que un 20% de usuarios no está satisfecho con la entrega de sus compras.
La estrategia comercial y de marketing de las empresas se verá seriamente transformada, pues la eliminación progresiva de barreras geográficas tiende a homogeneizar los productos. Será necesario que las empresas realicen importantes esfuerzos por buscar una diferenciación en el mercado, bien a través de una venta múltiple de servicios, o bien mediante una segmentación extrema que convierta a cada cliente en un mercado distinto con la personalización del producto. También será necesaria la creación de una marca comercial para el mercado on line. Cada día, la oferta en Internet es mucho más amplia y se requieren mayores inversiones en publicidad y marketing para consolidar una marca de prestigio. Por último, en lo que al precio final se refiere, han surgido nuevos modelos de negocio que otorgan un mayor poder de negociación frente al precio por parte del cliente. Ejemplos de ello son el modelo Business to Consumer (B2C), que permite a los consumidores agregar sus demandas para rebajar el precio del producto o el Consumer to Consumer (C2C), que facilita mediante subastas precios muy ventajosos para los compradores.
Al incluir al cliente como elemento activo en la concepción del producto, el servicio post-venta adquirirá un papel fundamental en la fidelización y, por ende, en la satisfacción del comprador. Una de las principales amenazas al comercio electrónico es el escaso desarrollo de los mecanismos de atención al cliente, ya que se observan casos de empresas que no responden a las consultas o requerimientos de sus clientes en un plazo de tiempo razonable, y esto puede provocar desconfianza.
Es obligado mencionar, por último, que junto con las tendencias que se han generado con esta revolución tecnológica se plantean nuevas dudas legales, tales como la seguridad de las compras en la Red, el dinero utilizado en las mismas, la implantación efectiva de la firma electrónica, la normativa fiscal y la responsabilidad sobre las transacciones. Poner solución a todas ellas no es fácil, ya que el comercio electrónico excede del ámbito nacional y esto obliga a un esfuerzo añadido de coordinación entre las legislaciones de los distintos Estados.
Ramón Casilda Béjar es Director de NorSistemas Soluziona. |
