EL MUNDO / Domingo 10 de Marzo de 2002 / Número 118
 

romboEMPRESAS

 CONSEJERA DELEGADA DE DELL ESPAÑA, ITALIA Y PORTUGAL. Crecimiento: En 2002 estimamos crecer dos veces por encima del mercado que, según Sedisi, será del 5%. Fusiones: No descartamos adquirir compañías que complementen nuestros servicios. Mercados: 2001 ha sido el año del portátil, pero el ordenador de sobremesa sigue siendo una inversión muy rentable.

Isabel Aguilera
“Nuestros competidores nos están ayudando”

ELENA HITA

  

Acaba de cumplir cinco años al frente de la filial de Dell Computer en España y termina de desbancar a IBM del tercer puesto del ranking español, por detrás de Hewlett-Packard y Compaq Computer. Isabel Aguilera se ha convertido en una de las piezas claves de la compañía líder mundial de venta de ordenadores, con el 13,8% del mercado. La ejecutiva sevillana, a la que Michael Dell ha confiado parte de la estrategia europea –también es consejera delegada de Italia y Portugal–, asegura que sus competidores van a permitir a la compañía que dirige crecer. Unos, por operaciones de fusión y otros, por salir del mercado de los PC.

Pregunta.- Tras un año de desaceleración económica internacional, ¿qué balance hace de 2001?

Respuesta.- Ha sido un año de crisis, pero no en el sentido peyorativo de la palabra, sino en un momento álgido en el que se demuestra quién tiene valores para luchar y tirar para adelante y quién estaba tan débil como para salir del negocio. No creo en la crisis como tampoco en las burbujas, creo que los tiempos son los que tocan y que la competencia es cada vez más dura. La forma de hacer negocios requiere mayores eficiencias, productividades, tener las ideas más claras y un equipo humano dispuesto a todo.

P.- Ante esta coyuntura, ¿cómo ha respondido Dell Computer en España?

R.- Dell basa su éxito en un modelo de bajo coste, es decir, fabricamos bajo pedido, con lo que se evita stocks y sirve a domicilio, sin intermediarios, el equipo configurado por el cliente. Este hecho, en un momento en el que hay que ser consciente de la dureza del mercado, parece que es un punto a favor. Pero simplemente con este modelo tampoco se obtienen resultados. Aprovechando las ventajas de posicionamiento del modelo de Dell, hemos sabido pelear día a día y apretar más el cinturón para reducir o mantener los costes bajos, aumentar la productividad intentado mantener la confianza de nuestros clientes, captar usuarios que estaban desorientados o confusos con los movimientos de nuestra competencia y seguir dando resultados. ¿Ha sido un año bueno para Dell? Pues tampoco. Ha sido un año de resultados y de reconocimiento de nuestro esfuerzo, porque esos resultados nos salen del costado.

P.- Sin embargo, según la consultora IDC, Dell ha superado a IBM en el tercer puesto del mercado español, con una cuota del 10,7%.

R.- Los resultados de la compañía no han sido tan espectaculares como en años anteriores, lo cual es normal; conforme te vas haciendo mayor, los crecimientos son menores. Pero también es cierto que crecer en números de unidades en un 20% el pasado año, según IDC, es un resultado espectacular. Quizás en valor absoluto el aumento es menor que otros ejercicios, pero con los condicionantes del entorno sigue siendo un resultado por el que te puedes sentir más satisfecho que hace tres años cuando crecías un 80%.

P.- Por productos y servicios, ¿cómo ha sido la evolución de 2001 y cuál es la tendencia?

R.- Yo creo que ha sido el año de los portátiles. La movilidad es una característica que está para quedarse. También han tenido una fuerte demanda los servidores y las pantallas planas. En 2002 se suman los dispositivos de almacenamiento masivo y los servicios, como son los paquetes que incluyen desde la instalación hasta el soporte, migración y explotación de sistemas, etcétera. Son servicios que todavía tienen un largo recorrido y que este año o el que viene se harán más notorios.

P.- ¿Qué previsiones de crecimiento prevé para este año?

R.- Según los expertos, el mercado va a estar casi plano, con un crecimiento muy pequeño a lo largo del año, concentrándose en la segunda mitad de 2002. Según Sedisi, las previsiones están en torno al 5% en aumento de unidades. Yo creo que pueden ser algo superiores, pero manteniéndose en un dígito. La estimación de Dell es crecer dos veces por encima del mercado.

P.- ¿En qué áreas?

R.- Fundamentalmente en servidores y almacenamiento masivo, siguiendo con un crecimiento espectacular en portátiles, sin olvidar la parte de los ordenadores de sobremesa. Hoy por hoy no existe un equipo tan completo como el PC y más en un año en el que las inversiones tecnológicas se hacen con mucho cuidado. El ordenador de sobremesa sigue siendo una inversión muy rentable.

P.- Según los datos, las ventas de ordenadores de sobremesa han caído en 5%. La mayoría de las compañías ha externalizado parte de la fabricación de PC’s. ¿Es un aviso para navegantes?

R.- Yo no juzgo las decisiones estratégicas de mis competidores ni las decisiones de exclusión ni las decisiones de externalización. Lo que sí interpreto es que cuando alguien externaliza una parte de su actividad es que esa parte no era su negocio fundamental. Es una forma elegante de decir claramente al mercado que este trozo no le interesa y creo sinceramente que tarde o temprano, más bien temprano, IBM dejará el segmento de los PC. En este sentido, yo lo veo como una oportunidad para Dell. Creo que nuestros competidores nos están ayudando bastante.

P.- ¿Se refiere también a las negociaciones de fusión entre HP y Compaq?

R.- El anuncio de unión de las dos compañías ha creado confusión, lo que supone una excelente oportunidad para nosotros. Por ejemplo, aquellos clientes que tenían dos proveedores, en este caso a HP y a Compaq, buscarán otro; para aquellos clientes que estén confusos, que no tengan garantizada la continuidad de la marca y de los productos, aquí estamos nosotros.

P.- ¿La estrategia de crecimiento de Dell también pasa por fusiones?

R.- El presidente de la compañía, Michael Dell, nunca ha estado a favor de las fusiones ni de las compras para crecer. Nuestro crecimiento es orgánico, a base de empezar nuestras actividades poco a poco. Sin embargo, la compañía está estudiando la compra de pequeñas compañías locales que puedan ofrecer ciertos servicios para complementar nuestra oferta. No se trata ni de llegar a la consultoría ni de adquirir una gran compañía, sino de buscar empresas bien gestionadas, con buen servicio, buena imagen y cartera de clientes y llegar a acuerdos para ampliar nuestra gama de servicios.

P.- A su cargo también están los mercados italiano y portugués. ¿Cómo están evolucionando?

R.- En ninguno de los dos mercado estamos entre los primeros cinco puestos, pero son una excelente oportunidad y Dell tiene vocación de ser líder en Europa. Hacia la segunda mitad del año, las inversiones en Portugal se van a acentuar. Italia, probablemente en 2003, será una prioridad estratégica. Curiosamente en 2001, estos países fueron los únicos mercados europeos que no decrecieron. Lo que estamos haciendo es preparar toda la infraestructura para situar a Dell en ambos mercados en esos cinco primeros puestos.

P.- La guerra de precios ha provocado que los márgenes de beneficios hayan caído. ¿Hasta cuándo aguantará el sector?

R.- Cuando los tiempos son más duros, el dinero es más escaso y por lo tanto las inversiones también. Esto significa que tenemos que intentar conseguir un crecimiento rentable, y vender por un precio superior a lo que nos cuesta. Pero esa diferencia es cada vez más pequeña y eso sólo se lo pueden permitir aquellos fabricantes que tienen volúmenes suficientes para que la multiplicación del margen pequeño unitario por el volumen que tienes te dé un resultado positivo.

Esa lucha por la escasa inversión, ha dado lugar a una reducción de los márgenes unitarios o a la búsqueda de mayores eficiencias para, a pesar de esa reducción unitaria, seguir manteniendo beneficios. ¿Hemos llegado al límite? Yo creo que, independientemente de que cada vez sea más difícil, tenemos que buscar mayores eficiencias. Si éstas ya no son posibles en la reducción de costes, sí se pueden encontrar por los volumenes, porque un mayor volumen también te permite una mayor eficiencia en el coste. Las inversiones pueden volver a los crecimientos que teníamos anteriormente por tecnología diferente o por nuevas necesidades, pero una vez que se ha alcanzado un grado de eficiencia en un sector no se vuelve a la época de las vacas gordas. Los beneficios de las empresas volverán a crecer pero será a base de obtener mayores volumenes y no a base de mayores márgenes.


“Las ventas por Internet crecerán”

P.- ¿Qué evolución han experimentado las ventas a través de Internet?

R.- El porcentaje de ventas a través de Internet ha sido menor con respecto a otros ejercicios. Pese a ello, el 30% de la facturación procede de la web. La bajada se ha debido a que los segmentos que más han caído son aquéllos que eran más proactivos a las compras on line, como es el caso de las multinacionales, afectadas por la situación económica.

P.- ¿La tendencia es ir incrementando las ventas on line?

R.- Yo creo que Internet esta aquí para quedarse. De hecho, el número de pedidos ha aumentado. Eso quiere decir que cuando las inversiones vuelvan a aumentar, volveremos a tener unos porcentajes de compra de Internet superiores.

P.- ¿Qué ahorro de costes genera?

R.- Es difícil de evaluar porque en los años del boom teníamos poca experiencia y estábamos invirtiendo en estas herramientas. Cuando parecía que íbamos a tener el primer año de crucero, ha resultado ser un año atípico por condicionantes externos. Aún falta uno o dos años de experiencia para saber cuánto es el ahorro de costes. Lo que sí sabemos es que los volúmenes que se mueven por empleado, no se podrían conseguir sin la ayuda de la tecnología, especialmente en Internet.





NUEVA ECONOMÍA es un suplemento de