EL MUNDO / Domingo 7 de noviembre de 1999 / Número 6
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Alberto de las Fuentes Media España estaba pendiente de la televisión: el Barcelona y el Real Madrid estaban resolviendo sus diferencias en el campo de juego. Pero ese día no había partido que valga para una docena de altos ejecutivos reunidos en la sede madrileña del Banco Bilbao Vizcaya (hoy BBVA), apoyados por sus equipos de abogados y con la presencia de un notario. El derby lo tenían en forma de cientos de páginas de contrato y disposiciones adicionales. Se estaba firmando uno de los acuerdos relacionados con Internet más importantes de los realizados hasta el momento en España. De un lado, una serie de inversores dispuestos a poner un buen pellizco de dinero, 3.300 millones de pesetas. aportados por varios inversores particulares y algunos de los más importantes fondos de capital riesgo españoles e internacionales. Entre ellos destaca Acciona, uno de los accionistas de Airtel, y Promoción Empresarial XXI, del Grupo BBVA. También estaban el Grupo Picking Pack, Omega Capital (la promotora de Alicia Koplowitz), Upper Brook y Eden Capital. Del otro lado, obteniendo la financiación, se encontraban los representantes de una empresa de comercio electrónico, nacida por y para Internet, de nombre Ecuality.com. Hasta el último momento hubo tiras y aflojas entre los inversores, porque algunos querían tener una participación mayor. A esos niveles, unas decenas o cientos de millones más no son problema. Equipo directivo Lo primero que sorprende son las cantidades comprometidas. ¿Qué tiene Ecuality para merecer 3.300 millones de inversión? La respuesta puede estar en las personas que forman Ecuality, en su capital intelectual: más de 50 profesionales comandados por un equipo directivo de primer nivel: El consejero delegado es Santos Rodríguez, exdirector de Anaya Multimedia y Anaya Interactiva. El vicepresidente es Fernando Fernández de Córdova, ex vicepresidente en Nueva York de Merill Lynch y de JP Morgan, gestor de la captación de 2.500 millones de dólares para inversiones con estas compañías. También están en el equipo Fernando Fiskman, socio fundador y director general de Advertising Media Online. Carmelo Pérez, ex Roche Diagnostics y ex consultor industrial en organización y logística. José Manuel Sánchez, ex consultor en marketing en PricewterhouseCoopers, ex Telenor Media España y ex Telefónica Publicidad e Información (TPI). Martín Stolo, experto financiero y Fernando Stolo, director creativo, completan el grupo. Finalmente, entre los inversores privados, Fernando Pardo, socio de Telecomunicaciones de PricewaterhouseCoopers, es uno de los socios y ejercerá labores de asesor. Por cierto, otro de los inversores privados, que no directivo, es Scott Flanders, presidente de Columbia House y CDNow, la empresa de venta de discos compactos en Internet. El objetivo de Ecuality es vender en la Red productos de ocio y entretenimiento. Es decir, libros, música y películas de vídeo principalmente, además de algunos otros productos de consumo masivo, como aparatos electrónicos, pequeños electrodomésticos y similares. Es decir, comercio electrónico puro y duro, al estilo Amazon. De momento, Ecuality tiene poco que mostrar: la cabeza visible de la empresa en la actualidad es un proyecto más bien modesto, denominado Alcoste.com. En la actualidad, Alcoste cuenta apenas con 70 productos a la venta y un millar de clientes, de los cuales una tercera parte repiten. Claro que se trata, según el consejero delegado Santos Rodríguez, de un proyecto mascota que ha servido para adquirir experiencia y obtener información. Además, Alcoste está enfocado a ofrecer una gama limitada de productos que tengan ventas muy elevadas: es decir, su filosofía es presentar los libros, discos y películas de moda. Y lo normal es que su periodo de vigencia sea muy breve, apenas un par de semanas y se sustituye por otro producto de moda, de tal forma que todo el sitio se renueva en poco más de un mes. Argumentos Los argumentos para atraer compradores son el precio, el tiempo y el servicio. El precio significa ofrecer regalos y descuentos del 20 al 30% sobre el coste en la calle. El tiempo supone ante todo, la pronta entrega. En este sentido, Santos Rodríguez asegura que el plazo de distribución será de 48 horas en la mayoría de las ciudades, y como máximo de 72 para el resto de la geografía española. Finalmente, el servicio significa atención constante al cliente por teléfono o e-mail, reembolsarle el dinero si no está satisfecho y numerosos procesos encaminados a que el internauta repita una y otra vez. Alcoste va a tener un relanzamiento en las próximas semanas, coincidiendo con la temporada de ventas navideñas. Además de una fuerte campaña de marketing, se espera contar con un catálogo de 500 ó 600 productos. Posteriormente, para la primavera, se aumentará a unos 1.000 productos y se lanzará una nueva campaña publicitaria y de marketing. Pero aun así, un proyecto como Alcoste no justifica una inversión de 3.300 millones de pesetas. Sin duda, hay algo más. Expansión y proyectos En estos momentos Ecuality planea lanzar para el año 2000 otros dos proyectos de comercio electrónico, y para ello mantiene en estos momentos intensas negociaciones con todo tipo de fabricantes y distribuidores. El objetivo final es siempre vender en la Red productos de ocio y entretenimiento, es decir, discos, libros y películas principalmente, con pequeños electrodomésticos, aparatos electrónicos, y alguna otra cosa por el estilo. Sin embargo, aunque los productos serán los mismos, el enfoque será muy distinto al de Alcoste.com. Los catálogos serán multiproducto y mucho más extensos: por encima de 100.000 productos. Se trataría de ofrecer otras diferentes formas de comprar música, cine o literatura, adaptadas a las diferentes mentalidades y formas de pensar de los internautas. Uno de estos proyectos saldría a la Red bajo el nombre de Papiros.es, el otro sitio web que hoy tiene Ecuality, especializado en libros de informática e Internet. De esta forma, Papiros sufriría una readaptación total. Finalmente, el tercer proyecto aún no tiene nombre, pero compartiría con el anterior el objetivo de ofrecer productos de gama alta y con herramientas también de funcionalidad muy alta. Es decir, se trataría de crear una tienda que persiga al internauta. Esto supone un esfuerzo tecnológico y comercial considerable. Una prueba es que entre sus planes figura dedicar 1.000 millones de pesetas al desarrollo de todo el sistema informáticos que dará soporte a los distintos proyectos de comercio electrónico, el gran negocio del próximo siglo en el que quieren participar todas las compañías. Se trata, en palabras de Santos Rodríguez "de crear un sistema escalable y capaz de crecer, para dar servicio en el año 2005". En ese momento el mercado estará ya totalmente maduro y en Ecuality esperan estar recibiendo decenas de miles de visitas diarias. Además, Ecuality proyecta expandirse por otros países del entorno hispanoamericano. De momento, acaba de establecerse en Argentina. Y en los próximos seis meses podría pasar también a Portugal, Brasil y México. Esto significa afrontar también el mercado de habla portuguesa. Como menciona Santos Rodríguez, puede parecer que Ecuality cuenta con mucho dinero, "pero no sobra ni una peseta."
La presencia en Ecuality de varios profesionales de alto nivel, que han abandonado sus carreras profesionales para volcarse en la nueva empresa, es lo que lleva a Santos Rodríguez, consejero delegado, a hablar del concepto de angel capital. Es decir, que el grupo de inversores que aportan los 3.300 millones lo hacen por su confianza en las personas que ponen en marcha el proyecto, más que por la trayectoria pasada de la empresa o por el plan de negocio que propone. También habla Santos Rodríguez de capital inteligente. Es decir, no se trata sólo de capital riesgo a la antigua usanza. Las empresas que aportan el dinero aportan además contactos e ideas. Y, a cambio, esperan no sólo una recuperación de sus inversiones y un beneficio en dinero. Tanto Acciona como el nuevo gigante bancario BBVA esperan obtener además un importante beneficio intangible: experiencia, aprendizaje sobre lo que ocurre en Internet, lo que tiene éxito y lo que fracasa, e información sobre los nuevos mercados. |
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