EL MUNDO / Domingo 14 de noviembre de 1999 / Número 7
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La información se está expandiendo de forma geométrica y los lugares de almacenamiento de dicha información están proliferando de forma similar, al tiempo que cada vez el acceso es más sencillo e instantáneo. Estos ingredientes están creando un valioso caldo de cultivo para el nacimiento de un nuevo agente en el macrosector de la información y las comunicaciones: los empaquetadores de contenidos. Estos nuevos intermediarios de la información proporcionarán una forma de acceso inteligente a la información distribuida y descentralizada, realizando labores de consolidación, organización y filtrado de la superabundancia de datos a través de una interfaz de usuario simple y eficaz. Lo más parecido a los empaquetadores de contenidos entre lo que conocemos hoy serían los portales de Internet y algunos proveedores de acceso a la red, así como los operadores de televisión por cable o digital. Sin embargo, los nuevos intermediarios irán más allá y no sólo permitirán acceder a la información que se recoge en Internet, sino que integrarán todo tipo de servicios de comunicación. Cuando hayan alcanzado su punto álgido de desarrollo, los empaquetadores de contenidos se convertirán en lugares de paso obligado para acceder a la información, creando la más estrecha de las relaciones con el cliente en la cadena de valor, que va desde la creación de contenidos hasta su provisión al cliente. Este es un aspecto fundamental, ya que la principal fuente de valor en la Sociedad Conectada residirá precisamente en la relación con los clientes. La velocidad será fundamental. Mover primero, tomar una posición de liderazgo inicial, con una gran base de clientes, implicará ser la vía preferida para la distribución de contenidos, publicidad y otros servicios, lo que hará a estos agentes cada vez más atractivos de cara a nuevos clientes, realimentando el ciclo positivamente. El mercado de valores confirma el hecho de que los más grandes tienen mejores perspectivas de crecimiento: la capitalización bursátil de los dos principales valores estadounidenses más parecidos al concepto de empaquetador de contenidos (America Online y Yahoo!) creció una media del 376% durante 1998, mientras que los cuatro siguientes valores lo hicieron al 150%. Previsiblemente, un reducido grupo de grandes empresas dominará este negocio, si bien además de las grandes empresas de propósito general existirán otros intermediarios de nicho, cuya especialización en un área determinada proporcionará un valor único y diferencial a determinados clientes. Esos grandes empaquetadores de contenidos podrán ejercer un significativo poder de mercado, al constituirse en lugar de paso obligado entre millones de clientes finales y decenas de miles de sites de destino. Los empaquetadores de contenidos obtendrán sus ingresos de diversas fuentes. Las más evidentes son la publicidad y el cobro de cuotas de suscripción a los clientes. Otras menos evidentes, pero no por ello menos importantes, son las correspondientes a las comisiones por impacto o por transacción, así como la explotación del conocimiento adquirido acerca de los clientes. En estos aspectos debe destacarse el enorme potencial de la publicidad en los medios interactivos, puesto que no solamente está creciendo a un ritmo que le permitirá sobrepasar a otros medios tradicionales en un breve plazo de tiempo, sino que podrá desarrollarse publicidad dirigida específicamente a cada cliente a partir del conocimiento de las preferencias del mismo, haciendo realidad el concepto de marketing one to one. La explotación del conocimiento adquirido por estos intermediarios acerca de sus clientes será una fuente de valor cada vez más importante. Dicho conocimiento resultará altamente valioso tanto para el propio empaquetador como para otras compañías, y aunque la ley impedirá la comercialización directa de la misma, no será difícil encontrar otras vías de explotación de dicho conocimiento frente a terceros sin que exista un trasvase explícito de información. Si bien es fácil imaginar empaquetadores que provengan de operadores de telecomunicaciones o de empresas líderes en tecnología, en principio cualquier compañía con una gran base de clientes, desde una gran cadena de distribución hasta un emisor de tarjetas de crédito, tiene el potencial de convertirse en una compañía intermediaria de contenidos. El éxito en este negocio dependerá en primer lugar de la capacidad para actuar con la máxima rapidez, aprovechando las ventajas de ser el primero, desplegando todas las funciones propias del empaquetador de contenidos y explotando en toda su dimensión las diferentes fuentes de ingresos a su alcance. Adicionalmente, deberán contar con una gran capacidad de adaptación y cambio que les permita mantener un flujo constante de innovaciones en los productos y los servicios prestados. En particular, el desarrollo de sistemas de información eficaces para recoger, almacenar y gestionar la información acerca de los clientes será otro requisito obligado, dada la importancia de comprender sus necesidades y sus preferencias para poder explotar el valor asociado al conocimiento de los mismos. En definitiva, la clave del éxito de los empaquetadores de contenido se encontrará en el desarrollo de una cultura de empresa creativa y capaz de reinventar continuamente la oferta a los clientes, lo cual constituye la antítesis cultural de los monopolios de telecomunicaciones tradicionales. Francisco J. Viceira es Gerente del Área de Telecomunicaciones de E & Y Consultores. |
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