INFORMATICA
domingo 15 de febrero de 1998

Alberto de las Fuentes

Tres grandes marcas, IBM, Hewlett-Packard y Olivetti, imponían hace unos años su ley en el primitivo mercado español de ordenadores personales. Aunque las ventas eran exiguas, las reglas eran sencillas y los tiempos, felices. La competencia era casi más un acicate que un quebradero de cabeza, y nadie podía presagiar la jungla salvaje, la lucha cuchillo en boca, en que se ha convertido el sector de la informática de consumo en nuestro país.

Las cosas han cambiado. En unos pocos años, -la situación es bien conocida- han ido apareciendo cientos de ensambladores de PCs, los famosos fabricantes de clónicos, que provocaron un fuerte impacto en una industria antes muy restringida. Con una política de precios agresiva, rápidamente se han hecho con una parte importante del mercado. El porcentaje de clónicos oscila entre el 40 y el 60% de todos los ordenadores vendidos.

Esta cifra es más del doble de lo que es habitual en otros países europeos. Y este porcentaje se eleva hasta el 80% en el segmento de consumo (hogar y muy pequeña empresa).

Esto, unido a que en España aún se venden pocos PCs (unos 880.000 en 1997, frente a 2.700.000 en Francia o 1.360.000 en Holanda, un país de 15 millones de habitantes) ha amenazado seriamente el negocio de las multinacionales. Hasta el punto de que alguna marca llegó a retirarse del mercado español, caso de Compaq en 1996, y otras han estado retrasando la entrada de sus productos, especialmente en el segmento de consumo.

Ahora la situación parece estar cambiando y se percibe una actitud general en todas las marcas por batirse el cobre. El mercado está creciendo con fuerza y cada vez hay más negocio para todos. Pero las multinacionales aspiran a mejorar su distribución y bajar sus precios para recuperar cuota de mercado en los hogares.

Y los fabricantes de clónicos a su vez, tratan de diferenciarse unos de otros y de empezar a entrar en las cuentas corporativas de las empresas, un terreno que hasta ahora tenían vedado. La batalla está servida.

Pero, ¿A qué se debe esta proliferación de ordenadores clónicos? ¿Cómo pueden competir con unos precios tan bajos? Y, lo más importante, ¿qué va a ocurrir en un futuro próximo?, ¿seguirá la confusión actual o se aclarará el panorama?, ¿cuál va a ser la estrategia de las diferentes empresas?

Tres modelos.

En la actualidad, se pueden diferenciar al menos tres modelos empresariales diferentes. Por un lado están las marcas tradicionales de ordenadores, (y de monitores y periféricos), archiconocidas y propiedad de grandes empresas multinacionales. Es el caso de IBM, Hewlett-Packard, Compaq, Fujitsu, Packard-Bell/NEC (NEC es la marca para empresas de Packard-Bell), Dell o Toshiba.

Ellas dominan el mercado más jugoso, el de las grandes cuentas corporativas de las empresas de nuestro país. Sobre todo, cuentan con la confianza que proporciona su trayectoria de años, la fiabilidad de sus equipos y su importante estructura postventa (equipos técnicos, líneas calientes, etc.), lo que les genera# importantes ingresos.

Además, existen al menos dos tipos diferentes de fabricantes más, los de marca y los que no la tienen (casi todos los fabricantes se resisten a hablar de clónicos, porque a su juicio lleva una carga negativa que es injusta)

Marcas nacionales.

En el primer apartado se encuentran marcas como Inves (marca de Investrónica-Informática El Corte Inglés), ADL, EI System, Data Logic, o Jump. Pertenecen a empresas nacionales o locales, que cuentan con una red de distribución (generalmente una cadena de tiendas) de productos de otras marcas y que deciden dar el salto y crear su propia línea de ordenadores personales, una especie de clónicos con pedigree. Algunas llevan ya más de 7 años funcionando y facturan miles de millones de pesetas.

Por lo general, las marcas nacionales ofrecen mejores precios que los fabricantes más conocidos gracias a que sus estructuras de costes son mucho más sencillas. Como aprecia Emilio Quiroga, director de márketing de ADL, apenas invierten en I+D, ya que no fabrican componentes. "No tenemos el coste de una red administrativa y comercial; y además, nuestra inversión en márketing es mucho menor, ya que nuestro argumento es el precio", explica.

Sin marca. Pero, además de los fabricantes nacionales hay un tercer sector, formado por los fabricantes (más bien habría que hablar de ensambladores) de clónicos sin marca reconocida.

Hoy en día, montar un ordenador es relativamente fácil. Si usted es un usuario un poco avanzado puede comprar los componentes sueltos, bajarse unas instrucciones de Internet (por ejemplo, de http://www.eliana.com/manual/intro/) y hacerlo usted mismo.

Por esto mismo, dos amigos con cuatro perras y un pequeño local pueden montar una empresa ensambladora de clónicos. En conjunto, estos pequeños fabricantes venden bastantes ordenadores (nadie sabe exactamente cuántos), aunque uno por uno su facturación no es muy alta. Deben su existencia a su precio irrebatible y a que por lo general están muy cerca del cliente.

Legales.

Pero el buen precio se consigue a veces también con ayudas no muy legales. Existen fraudes relativamente frecuentes, como la utilización de componentes de baja calidad o falsificados, el no pagar impuestos como el IVA o la Seguridad Social, y el pirateo de software sin licencia.

Además, el servicio postventa, fundamental para quienes no tienen ciertos conocimientos avanzados de informática, suele brillar por su ausencia. Aunque el cliente obtiene un precio en apariencia ventajoso, a la larga puede sufrir un montón de quebraderos de cabeza. En algunos casos, hay empresas que tienen docenas de denuncias y, simplemente, desaparecen y vuelven a resurgir con otra denominación.

El Futuro.

Según todos los analistas consultados, la existencia de los "sin marca" no será muy larga: el mercado madurará y tenderá a concentrarse. Y estos minifabricantes irán desapareciendo o asociándose en cadenas para sobrevivir.

Esto ocurrirá sobre todo debido a que, pasado el primer momento de confusión y del todo vale, los usuarios irán siendo cada vez más conscientes de la importancia de comprar equipos con garantías, algo que hoy no ocurre. En cuanto al resto, los grandes fabricantes multinacionales intentarán mantener con mano firme el mercado corporativo, pero sobre todo, dar la batalla en el hogar con precios más bajos y más puntos de venta, para acercarse a los consumidores.

Por su parte, las segundas marcas nacionales ya no sólo buscan ofrecer precio, que también sino consolidar su nombre para entrar en el difícil mercado corporativo.

IBM.- En IBM están muy satisfechos con los resultados del último trimestre de 1997, donde vendieron más de 50.000 ordenadores, un récord en España. Para 1998, su estrategia se orienta a ser más competitivos en precio (desde el 3 de febrero ya tienen un ordenador por debajo de los 1000 dólares). Además, IBM buscará estar en nuevos canales, entrando en cadenas de la línea marrón -tiendas de electrónica- y abriendo una tienda en Internet.

Hewlett-Packard.- No sólo vende ordenadores, sino impresoras y otros periféricos, por lo que si los clónicos venden más, igualmente se beneficia. En cualquier caso, sus planes para vender más ordenadores en 1998 pasan por lanzar su gama completa de PCs para el hogar, Pavilion, hacia marzo/abril. Además, apuestan por todo tipo de productos para la captura y tratamiento de imágenes, para convertir los PCs en verdaderos laboratorios de fotografía.

Compaq. Está apostando, sobre todo, por mejorar su distribución, especialmente en grandes superficies y megastores informáticos. Además de lanzar la gama completa de ordenadores Presario.

Packard Bell/NEC.- Este puede ser el año del definitivo lanzamiento de NEC como marca para la empresa. Además, Packard Bell quiere mejorar sus líneas de distribución, ofreciendo sus productos en las tiendas de electrónica de línea marrón, esperando alcanzar en 1998 los mil puntos de venta en toda España.

Inves.- La marca de El Corte Inglés quiere consolidarse en el sector de consumo y seguir expandiéndose en la empresa. Para este último objetivo está preparando el lanzamiento de nuevos equipos de gama alta (servidores). Además, potenciará un segundo canal (además de en El Corte Inglés) en distribuidores de informática, especialmente enfocados a las Pymes.

Y esto no ha hecho más que empezar.

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